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从微信到QQ浏览器,小程序将走向何方?

作者: 桃乐丝 2018-12-08 13:35:11

继微信和QQ之后,QQ浏览器的小程序也来了。

QQ浏览器上线小程序后,实现与微信小程序打通,开发者只需要进行简单的适配工作,就可以将小程序移植到QQ浏览器上运行。

对于小程序的重视,最直观的是QQ浏览器对于小程序提供了非常多的展示和曝光机会。

比如在搜索上,可以直接将小程序内容作为搜索结果的前置展示;在摄像头上,小程序可以承接识别花草植物、红酒等物品后的用户场景,以及扫描汽车后查看车型详情和价格等;在资讯上,文章直接内嵌相关商品和信息的小程序,实现实时转化和积累......

相比于社交场景的小程序,QQ浏览器提供的场景化嵌入似乎给小程序的未来发展提供了一种新的想象力。这也意味着,小程序已经从社交平台,向内容平台,或者说是移动浏览场景延伸。

从微信到QQ浏览器,小程序将走向何方?

还记得两年前,张小龙在微信公开课上第一次发布了微信小程序,对于小程序的定位是“用完即走”,两年之后,小程序已成新的风口,大量公司也开始布局小程序。

一个有意思的话题是,小程序诞生了包括享物说在内这样的明星产品,VC们也开始认真讨论,基于微信生态下的小程序,能否支撑起一个百亿美金市值的公司,如今小程序的火已经从微信烧到了QQ浏览器,从腾讯烧到了百度头条,那么对于小程序以及小程序创业者来说,这个产品未来会走向何方呢?

传统的扩张逻辑

在讨论这个问题之前,我们先来看看哪些公司在布局小程序。

在中国互联网语境下,只要 BAT 涉足,意味着这块业务就成了一道必考题,整个产业的上下游就需要开始活络心思。所以,严格说来,小程序已经是“风口”了。但小程序未来该如何走,依然是所有人都在摸索的答案。

从微信到QQ浏览器,小程序将走向何方?

正如 1981 年诺贝尔经济学奖得主詹姆斯·托宾所说,“不要将你的鸡蛋全都放在一只篮子里。”互联网企业贯彻得非常之到位。

在 2013 年的“轻应用”太过超前,最终被战略放弃后,百度这次以“智能小程序”卷土重来。这次的方式是打通小程序后台,一次开发就能在百度系多款 app 上架。

蚂蚁金服已经提升到和阿里并行的高度,所以支付宝小程序之后,今年 1 月盛传的“淘宝小程序”最终在今年 10 月以“轻店铺”的面目开始了内测。

腾讯这边,除了微信和QQ浏览器以外,QQ 在今年 11月 7 日的 Android 版本中也上线了小程序,定名“QQ轻应用”。

BAT之外,10 家国产手机品牌组成了快应用联盟,准备用统一的标准在系统中集成小程序;头条系的今日头条和抖音也都上线了小程序。

在原有的轨道上,小程序遵照“上半场逻辑”或矩阵式布局,或组成联盟,以传统的逻辑进行扩张。

小程序的价值是什么?

在讨论小程序怎么玩出新花样之前,我们回到事情的本质:巨头纷纷押宝小程序到底解决了什么问题?

在我们看来,小程序至少在两个方面有着独特的优势:

1、连接 app 之间的信息孤岛。

移动互联网时代,商业竞争本质上是流量的竞争,每一个 app 都试图加高那堵“墙”,将信息、链接都牢牢地控制在手中。用户在获取信息与服务时,需要在不同的 app 之间来回的跳转。而在网络中立基本等于扯淡的国内互联网语境下,app 的“孤岛化”趋势短期内并不会有什么改观。

从微信到QQ浏览器,小程序将走向何方?

小程序提升了连接服务的效率。无论是BAT的“小程序”还是手机厂商的“快应用”,它们本质上并不是服务的终点,而是桥梁。父母在微信上求助,是想看一场电影;搜索XX医院,是为了就诊,这才是最终的目的……在当下的场景解决当下的问题,避免跳转所损耗的效率。

2、打通线上与线下。

与独立 app 与传统平台相比,小程序开发成本低,商家负担小;用完即走,对于车站、机场、景区、体验店等低频场景尤其适用,传统 app 的安装下载注册是最大的门槛,尤其是对于中老年人;反过来,以此获得的用户信息,并做针对性的会籍管理,效率提升不少。

基于 LBS 提供线上自助下单、预约座位、快捷付款买单等服务,有利于商家提升服务体验,也更好在分享送券、裂变分销等手法上玩出花样。

非典型的分发渠道

小程序强调“连接”和“效率”,因此也最早诞生在微信上。

小程序正式上线的之后几个月,微信对小程序进行了逐步完善:开放关键词搜索、试点 LBS 推广、增加任务栏。整体向好,甚至一度因为被认为威胁到 App Store 的分发,而被苹果官方逼停了微信赞赏功能。

在微信和QQ两大社交平台之后,移动浏览平台——QQ浏览器也宣布发力小程序,某种意义上可以视为小程序场景的扩展,或者说是腾讯小程序生态的完善。

浏览器和小程序天然适配

拼多多能在短时间席卷“五环外”用户,是因为这部分人群生活工作的社会圈都在本地,极其依赖与信任熟人社交关系,更容易让“裂变”玩法产生效果。这正是正是释放了社交关系的能量。

相对的,腾讯为QQ浏览器布局,则可以看做是以小程序更高的服务效率赋能内容发现平台,而这样的平台将会成为之小程序的重要战场。原因无非以下几点:

1、嵌入移动浏览场景是获取新流量的最好渠道。

近两年来,关于“下沉市场”的讨论越来越多。无非是一二线城市的增量实在是顶上了天花板。数据显示 2018 年三四线移动网民占比为 55 %,增速达 17%,远超一二线城市,成为新增流量重要来源。

而基于广泛内容的移动浏览场景,相比之下接受门槛更低,当小程序的内容被自然地嵌入浏览器产品内,用以替代原来的H5页面的时候,人们几乎感觉不到任何学习成本,只能感受到更顺畅的浏览体验。

2、在低线城市,浏览器是最为重要的内容分发渠道。

浏览器是为数不多从 PC 时代延续至移动互联网时代的产物。在近几年内容产品的不断革新中,似乎渐渐被冷落。但在低线城市,它有其独特优势:手机自带,用户信任程度高;无需单独下载,上手门槛低,不占手机内存,且内容聚合,堪称手机里的“超级入口”。

从微信到QQ浏览器,小程序将走向何方?

酷鹅用户研究院的数据显示,三四线用户在移动端获取内容的渠道主要是手机浏览器,其次才是新闻客户端、微信/QQ推送。

3、QQ浏览器是腾讯第三大流量平台,以及浏览器中的第一大平台。

极光大数据 2018 年 Q3 的报告显示,QQ浏览器市场渗透率为36%,在浏览器中排行第一,能触及到相当多的用户。

相比于获客成本越来越高的流量阵地,移动浏览器是一个由于入场早而被严重忽视的流量入口。

从微信到QQ浏览器,小程序将走向何方?

4、微信小程序能快速接入。

腾讯官方表示,目前 QQ 浏览器小程序目前已经内置了小程序引擎,兼容适配了微信小程序的 API,开发者只需要做一些基础的适配,就可以将微信小程序移植到QQ浏览器上运行。目前官方披露的数据是,入驻品牌已经超过150家。

总结

为什么说小程序+浏览器的玩法非常值得关注,我认为有以下两个方面:

1、移动浏览场景是进入下沉市场友好度高,门槛低的方式。

“妖股”趣头条的五次熔断时常被拉出来举例子,但说到底,如果不是真金白银作为激励,绝大部分潜在用户直接被挡在了下载安装这一环节。而浏览器这一产品形态的优势即在于,它并不只是一个内容平台。先天就有着可信度高、上手门槛低、内容聚合等优点,在已经成为低线城市的内容分发的主要渠道的基础上,想象空间巨大。

2、提供内容并不是真正意义上的终点,小程序具备教育市场与连接服务的能力。

内容本质也是一种商品,它可能贩卖的是一种思想,它也可能是贩卖是商品。但从商业角度而言,除流量主收益之外,内容还兼具帮助商品与服务占领用户心智的功能。小程序解决信息孤岛的目的,正是广告主与内容生产者以更多形式进行商业化的想象空间。

从微信到QQ浏览器,小程序将走向何方?

在“下沉市场三巨头”P(拼多多)K(快手)Q(趣头条) 的背后,都能找到腾讯资金与流量的影子,这显然不是偶然:

1、是作为中国互联网的“基础设施供应商”,腾讯最清楚活水在哪;

2、是腾讯确实有对于低线城市产品与内容消费诉求的嗅觉。

小程序的好是显性的。所以,BAT 以及头条系都全线切入了小程序,并进行了矩阵式布局。不过大多仍然处于试图与既有业务整合的摸索期。

腾讯早先一步布局浏览器小程序,则更多是因为腾讯把内容与小程序的关系看得更加透彻:它始终是一个提升服务效率的工具而非服务本身。