获客60万，人均成本不到1分！众安发现支付宝小程序的增量秘密

在保险行业，有人将保险比喻为汽车的备胎。

汽车备胎有两个特点：不需要经常更换，买备胎是低频的行为；不同牌子的轮胎，在材质、耐磨程度等方面各不相同，顾客常常要货比三家，反复考量，才能最终拍板。

而“购买频次低、决策周期长”，也正是保险行业最显著的特点。

这两个特点，导致了保险行业的获客与转化成本一直居高不下，哪怕是前几年“互联网保险”之风劲吹，也未能改善这一情况。相关数据显示，互联网保险所在在互金领域，平均获客成本高达300-400元。

在这一背景下，「众安保险」却通过在支付宝小程序里举办了一场为期7天的活动，拉来了60多万新用户，产生保单26万单，最终人均获客成本竟然只有0.0003元。

从300元到0.0003元，这一百万倍的差距背后，到底发生了什么？

“让默罕默德走向大山”

众安保险与支付宝小程序渊源颇深，可以一直追溯到2017年3月。不过，起初众安对支付宝小程序，只是尝试的心态，这与保险业务的特性有关。

“保险行业与钱和金融密切相关，客单价比较高，并且它提供的是一种保障性服务，需要很强的信任感，所以在渠道的选择上，要慎之又慎。”众安支付宝小程序运营负责人孙婷说到。

而选择支付宝的的理由有三：

首先，支付宝作为离钱最近的APP之一，经过多年的心智教育，用户支付和转化的意识强，对支付宝有天生的信任感，与保险属性契合。并且，之前众安与支付宝有很长的合作历史，也密切关心着支付宝的业务进展。

更重要的是，保险行业最大的隐患之一是骗保行为，而支付宝生态在安全领域的强大的技术能力，可以确保保单的真实性，筛除虚假订单。

综合考虑后，众安决定试一试，入局支付宝小程序。

但令人惊讶的是，开发了小程序后长达一年时间，众安都没有做过多的推广运营活动。

“近一年时间，我们没有把运营放在特别重要的位置，因为我们知道，在支付宝的生态里，产品才是运营的基础，这非常关键。”孙婷说。 

保险行业服务流程很长，从购买前的咨询到下单，再到申请理赔，查看理赔进度，这条路的如果不通畅，体验差，再强的运营能力也不过空中楼阁。

这也是支付宝生态最大特点之一，只有良好的产品服务体验，才能获得稳固的流量转化管道，这是运营体系的基石。

当产品地基打好后，下一步就是寻找流量。可一开始，众安就撞上了一块无法逾越的顽石。 

保险行业有一条红线：《保险法》规定，“不得给予或者承诺给予投保人、被保险人、受益人保险合同约定以外的保险费回扣或者其他利益”。

意思是，诸如优惠券、红包、礼品等运营手段，对保险行业通通“无效”。支付宝小程序常见的通过派发优惠券，进行小程序流量互导的路，就走不通了。

可以说，保险行业在运营层面上，天生存在着一定劣势，无异于带着脚镣跳舞。

但正如《古兰经》里的那句名言：如果大山不能走向默罕默德，那默罕默德便走向大山。既然存在着客观条件的限制，那就转变思路，换一种思维方式。

所以，众安将运营体系的核心思路确定为：以服务赋能的方式，培养用户心智。

“0.0003元”背后的秘密

在支付宝生态中，一直隐藏着许多“巨额流量池”，他们大都是由支付宝官方提供的服务平台，例如“我的快递”、“社区生活”、“芝麻信用”、“蚂蚁森林”等等。据了解，支付宝小程序今年的重点之一是把这些公域流量拿出来，供商户结合自身场景挖掘更多商业增量。

这些服务的场景特点是高频高粘，却又都痛点明显，所以这就是一个个待挖掘的流量洼地。而众安的思路，就是将保险产品打包为一项基础能力，通过与这些服务场景深度结合，解决场景痛点，从而打开巨额流量池，化公为私，找到自己的业务新增长。 

这就并非单纯的小程序联动玩法，而是从服务场景的视角考虑，做场景的深度连接。

“我们把产品包装起来赋能别人。定位不仅是一款产品，而是包装成能上架到开放平台的能力。”孙婷认为，寻找可融入的服务场景的关键是了解对方的需求痛点，以及双方共赢的空间和契合点，然后再思考如何用保险服务的方式去解决，才能让C端用户买单，B端平台满意，自身获得流量。

相比于一般的运营营销玩法，这种思路在流量获取与转化速度上，一定要穿越很长的周期。

“我们追求‘慢流量’，而不是‘快流量’，因为只有真正解决了场景痛点，流量才会像自来水一样源源不断。”众安支付宝小程序另一位运营负责人朱楚迪说到。 

不过，虽然她强调细水长流，却没想到这种赋能思想的第一次尝试，就带来了“意外之喜”。

去年双十二期间，「众安保险」与「我的快递」合作，创新性地推出了“快递延误险”，这一新险种的初衷，就来自于对快递场景的深刻洞察：

每逢双十二等大型购物节，用户们既开心又烦恼，喜的是买到了新东西，烦的是不知包裹何事才能送上门，时效性是个大问题。

同样，快递小哥在购物节期间，因订单量暴增而导致了快递延误，让投诉率直线上升，有苦难言。

所以，只要用户在「我的快递」里，免费领取“快递延误险”后，如果快递逾期未到，就能获得5元赔付。这就消除了用户在等待快递的焦虑感，间接降低了投诉率，让快递服务更加有温度。

此外，在赠险活动界面，众安也会展示其他险种，实现拉动销售的效果。

“另外，因为延误险只能在「我的快递」里领取，所以也为他们拉来许多新用户，建立了用户心智：原来支付宝里也可以查看收发快递，至于我们，自然也得到了大量新用户与订单。”孙婷说到。可以说，这是一个“四赢”的局。

一个有趣的小故事是，因为保单量暴增，导致小程序的加载出现延迟，未曾想，大家竟都表示不在意，甚至有用户留言：“最喜欢延误险了，迟到什么的真好！反正不急着用”。

一项简单的保险服务，就让烦心事变成了开心事，难怪受到了广泛的好评，6天的活动，拉来了60多万的新用户，20多万的保单量。

不过，获客成本是由成本除以新用户数所得，这项保险的推出，拉来更多新用户，增大了分母数。而支付宝小程序的能力，也在分子即成本控制上发挥出色。

在活动前，孙婷最担心的事是出现大规模骗保情况，不过活动期间这件事并未发生，因为支付宝小程序为活动打造了两道壁垒：

首先，支付宝大安全中心为众安搭建了风控体系，将高危账户及虚假用户剔除在活动之外。其次，支付宝为小程序开放了快递信息的接口，保证了保单数据的真实性，从而将骗保风险降到最低。

所以，较低的活动成本与海量的新用户数相除，最终得到了人均获客成本0.0003元这个惊人的数字。

而这场活动的ROI高达9.32，这意味着众安每投入1元钱赠险成本，就能收获9元多新增保费。

运营体系的倒三角模型

在这一场战役中，还有两位不能忽视的功臣：生活号与生活圈。

因为保险的低频次，决策时间长的特点，从拉新到转化路径很长，需要一个沉淀用户的过渡地带，让企业能用内容和活动不断创造消费场景。所以生活号和生活圈一直是众安保险两个重要的私域流量池，

在双十二的活动中，众安保险官方生活号，联合多个官方渠道一起推广，挂上Banner图或通过文章链接小程序进行转化，取得良好效果。数据显示，生活号导流至小程序的保费占小程序总保费的20%，是除了小程序本身外，转化效果最好的渠道。

生活圈的逻辑略有不同，因为保险产品价格并非决定因素，不是便宜就一定受欢迎，用户还格外注重已投保用户的真实反馈。

所以，生活圈就是众安提供的一个投保用户沟通交流的平台，官方也会常在生活圈里发起话题，推出活动，用户参与积极性很高。

总的来看，众安支付宝小程序的整体运营思路，就像个倒三角形，最上层是利用保险的服务赋能，与支付宝生态的大流量场景结合，像一个探钩，不断将各个场景的流量钩来。

而后沉淀到生活号及生活圈中，化为私域流量，最后，再通过内容与活动的刺激，利用小程序进行转化。

虽然保险行业有其特殊性，但这不失为一种可复制新思路：化产品为服务，化公域为私域，这就在丰富了服务层次的同时，建立了稳固的用户心智，由此获得的新用户，比单纯的流量互导更加纯粹，转化率高。

这次活动的成功，无疑是对这种服务赋能思路最大肯定。未来，众安还打算与家政、物业等场景开展合作。

“我要让每一个支付宝小程序的服务场景，都有众安的保险赋能。”孙婷笑着说。