壁纸精选小程序：打破惯例，壁纸类小程序也能做社区？

你经常换手机壁纸吗？我们咨询了多位年轻人，得到3个有代表性的答案：“没钱换手机的时候，基本靠换壁纸来换心情”“爱豆有新照片的时候，就会换，随时舔屏”“不一定会经常换，但一定会收集好看的壁纸”。

可以看到，年轻人把换壁纸看做是一种很自然的行为，壁纸代表了他们的爱好、心情，甚至生活态度。

转换一个视角，这就是个非常有需求的市场，实际上微信生态内壁纸类小程序数量可观，把壁纸这个市场已经切割的很细致了，业已跑出了不少头部玩家。我们今天的主角「壁纸精选」小程序（以下简称‘壁纸精选’），它于2017年1月上线，是第一批入局的小程序之一，享受到了早期的流量红利。

晓程序观察与「壁纸精选」产品经理陈志恒交流了近2小时，对于「壁纸精选」近2年的发展历程进行了复盘与总结，看看工具类小程序是如何从0到1，从1到100。

1、即使占尽天时，也需“小步快跑”

早期上线的小程序有着先发优势，生态里几乎没有竞争者，只需略施小计便能收割流量。但陈志恒认为，哪怕是这样也一样不能松懈，他的打法是“搜索+公众号”双拳出击。

壁纸精选刚上线时，他将大量精力投放在微信「搜索」上，由于一开始小程序可以设置搜索关键词，以提高搜索权重。于是他从表情、头像，到壁纸、手机壁纸各种关键词不断调整，这期间收割不少流量。

除了收割搜索的自然流量，公号的付费推广也要进行。

“我们先后在十几家壁纸类公众号上做过推广，选择的都是10多万粉的号，每天也能给壁纸精选导可观的用户量”。与此同时，壁纸精选在自己的公号上又做了另一种打法。

由于平时壁纸精选的官方公号推文，并有着不错的互动量，所以在文章内嵌小程序，引导用户进入小程序参加活动变得十分流畅。

从下图2017年10月发起的#随手拍秋天#活动来看，有超过5位数的用户看过，并有2272位用户参与发言，其中一位用户还达到数百条留言互动，对于一款工具类小程序来说，效果还算不错。

“效果好的时候，小程序里有上万人参与活动。”

正是通过这些线上活动的举办，陈志恒发现「壁纸精选」的粉丝有着非常强的表达欲，大家将自己收藏的壁纸分享出来的意愿非常强烈，这让他有了在小程序里做社区的想法，也正是这一念头带来了意外之喜。

2、壁纸也能做社区？效果出奇的好！

随着用户量慢慢增加，陈志恒逐渐分析出壁纸精选的用户画像。

“现在小程序的用户在10~20岁，没想到会这么年轻。”对于这个用户画像，他自己也觉得不可思议。相比之下，其同款App的用户年龄在20岁以上。

也就是说小程序帮助他们触达到了更低年龄层次的用户，这些有着非一般表达欲的年轻用户群，让小程序成为了做社区的首选阵地。

1月份，「壁纸精选」的社区版块正式上线，起初就命名为“社区”，旨在给用户提供一个分享壁纸的平台，但陈志恒发现，用户除了发布壁纸，还会发头像、摄影的图片，甚至发布心情和交友相关内容。

于是，“壁纸共享”成了“生活分享”，看上去野得很。随即，「壁纸精选」在下一个版本中，“社区”改名成“圈子”，并且进一步细分。既有“美图”、“互动”、“爱好”、“情绪”、“灌水”等大分类，也有“电影”、“游戏”、“句子”等垂直分类的的综合性社区。

同时，「壁纸精选」还单独开辟了“活动”一栏，会主动发起一些话题活动，诸如#一句台词，一部电影#、#国庆节拼“图”大赛#等等，用户在活动里的回复也会同步到“圈子热帖”，以带起社区的活跃度，热门话题一般都有5、6万的浏览量，上千人参与。

在壁纸类小程序里做社区，还能如此成功，这让我们颇感意外。但换个角度思考，其中也有其必然性。

首先，这与前文提到的年轻用户群体不无关系，这类人群比较“特立独行”，愿意与自己有共同爱好的群体里交流。从下图，也能看出社区里爱分享的用户的确很年轻。据了解，圈子里，每天都有上千人进行评论、转发、发帖等行为。

其次，类似壁纸这样的垂直领域，做社区其实反而有天然的优势，因为用户足够垂直，小程序的易传播性使其能够在圈层内快速裂变，兴趣就是用户的连接锚点。

“越垂直的领域反而越容易做社区，比如二次元这种，用户有共同的兴趣爱好，忠诚度非常高，形成依赖后甚至会自发地宣传社区。”陈志恒如此表示。

这一观点与我们的经验不谋而合，我们之前曾报道过的社区，都有自己特殊的价值锚点。

3、原创！是产品的壁垒

为了更深度的用户运营和塑造产品壁垒，「壁纸精选」还构造了个PGC+UGC相结合的壁纸共享平台。

用户可以上传自己喜欢或原创壁纸，供其他用户使用；同时，在小程序首页还设置了“原创专区”，用户可以入驻成为「壁纸精选」的签约设计师。这是区别于其他壁纸类小程序的打法，小程序不再只是纯粹的工具包，而是变成可以与用户双向互动的共享平台。

目前平台里的原创壁纸是通过分享解锁图片，据了解，下一个版本会改用积分获取。这样一来，「壁纸精选」就成了集拉新、裂变、留存于一体的流量闭环。

4、水大鱼大，商业化是必然的结果

目前，「壁纸精选」拉新、运营都在有条不絮的进行，量也越来越大，水大鱼大，商业化是必然的结果。

据陈志恒介绍，目前小程序累计用户超300万，次日留存也能达到30%，这一数据在工具类小程序里并不低。

目前，小程序里首页轮播图、圈子里的品牌活动、信息流广告……都是商业变现的方式。其中游戏与电商的广告投放效果最好，差不多各占了30%，光靠广告的收入已经能够养活团队。

就算是现在小程序互跳规则调整，也对壁纸精选没什么影响，“我们每天的广告跳转，不会超过10个”陈志恒说道。

“小程序里的主要变现手段说白了也就是三种：游戏、电商、广告，万变不离其宗，除了广告外，下一步我们将在电商方面进行探索。” 陈志恒认为，「壁纸精选」在做电商方面有一定的优势。未来小程序里会开辟一个商城的板块，专门做各种壁纸的定制开发或相关产品销售，诸如手机壳、杯子、T恤等等，这是将用户需求进行自然地延伸。

小编说：

复盘「壁纸精选」整个发展脉络，最让我们意外的还是“圈子”的崛起，壁纸这么垂直的小程序门类也能“长出”一个社区，颠覆了很多人的认知。

小程序到底适不适合做社区？这个问题一直有争议，有人认为小程序“即用即走”的特性不符合社区这类比较重的形态，但也有人甚至认为社区小程序能够“拯救”公众号。

在我们看来，核心还是在能不能找到一个价值锚点，把用户连接起来。有了这个锚点，做社区是小程序很好的运营手段。比如，摩拜单车小程序做个“骑友社区”也无可厚非。

壁纸都能做社区，还有什么不可能？

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