深度交互：小程序场景应用营销

微信官方将小程序定义为一种新的应用形态，以二维码为核心入口，真正实现应用无处不在、随时可用又无需安装的理想。表面看来，微信小程序似乎与HTML5异曲同工，后者同样可以让用户“用完即走，无需下载”。

不过，HTML5在发展过程中出现了病毒传播、广告推送、强行导流等众多影响用户体验的问题，且屡禁不止。针对这一情况，微信创始人张小龙在小程序营销方面确立了几条禁令，如无法分享朋友圈、不能有外链、无法推送、没有排行榜、全面审核等。

小程序虽然刚刚上线，却表明微信营销真正进入了“中央集权”时代。对此，品牌营销人员必须有着清醒明确的认识，并积极探索如何借力小程序构建更有效的品牌营销模式。

◆小程序VSH5活动站

总体来看，可以从以下5点对微信小程序与H5活动站的异同进行解读：

1、呈现形式上，小程序类似于App，甚至比后者更简洁轻便。小程序为了让用户更清晰地把握核心、高效达成目标，在自身大小和互动深度上有所限制，流程更简单、内容更直白，且没有无关信息的干扰。与此不同，H5活动站则侧重用户的沟通体验，以便通过一系列的交互活动满足用户心理体验诉求，进而在此基础上进行转化或分享。

2、定位上，微信小程序侧重于工具性定位，以最大化地提升效率为理念和目标；H5活动站则是一个纯粹的用户交互营销平台，关注的是用户心理体验和销售转化。

3、生命周期上，小程序需要通过长期持续运营将核心、垂直内容呈现到用户面前；H5活动站更多地是针对当前具体活动，生命周期大多不会超过一个月。

4、推广形式上，当前用户只能通过二维码扫描或搜索的方式进入小程序；相比之下，H5活动站则可以通过Banner广告、二维码、软文、信息流广告等灵活多样的传播形式帮助商家引流，且推广效果也容易判断，因此是当前品牌营销活动的主要形式。

5、实现方面，小程序和H5活动站的开发过程较为相似，不过小程序做出了更多的约束和限制，以避免H5活动站发展过程中出现的一些影响用户体验的问题。

可见，虽然小程序与以往的H5活动站都是品牌营销的重要依托，但两者的定位和适用场景有所不同：H5活动站更多地是针对某个具体的营销活动，目的是提高活动营销的销售转化率；而小程序则不是为某个或某些特定营销活动开发的，而是需要长期持续运营，是品牌宣传和轻型电商而非单纯的活动营销的重要场域。

◆小程序应用场景营销

微信小程序提供客服通知功能，即用户在小程序进行深度交互后，商家可以发送模板消息给接受过服务的用户，用户则可以通过小程序与商家客服沟通。从当前小程序后台提供的消息模板来看，其应用的主流场景还是票务、电商、出行等App的小程序化；同时，腾讯官方对小程序运营也十分慎重，第一波开放的小程序主要集中于用户高频使用场景。主要包括以下几类：

1、品牌宣传

通过品牌故事让用户更深入地了解品牌信息，进而传递品牌价值、理念和情怀，是获取用户品牌认同、吸引和留存用户的有效方式。这种品牌宣传场景中的小程序应用，就如同一本向顾客讲述品牌理念和价值的故事书，让品牌变得“有温度”、“人性化”。

最佳的引入方式是与线下广告相结合，即当用户在商场或实体广告牌上看到品牌广告后，通过扫描二维码进入品牌小程序，从而全面、深入地获取品牌信息。比如，在汽车推广和宣传中，就可以通过小程序向用户更深度展示该款汽车的品牌、性能、价格等各方面信息。

2、Mini电商类

随着国内电子商务整体生态的优化成熟，微信支付、微商等已成为社会日常生活中十分常见的场景，微信小程序则有助于通过一体化的流程体验提高广告营销的销售转化率，促成更多消费行为。因此，在微信平台做Mini电商的最大优势是，用户的进入、浏览、互动、支付、分享等一系列行为都可以在同一处完成，而人们的购买行为多是冲动型消费，顺畅的流程体验有利于大大提高销售转化率。

可以想象这样一个场景：当用户看到一则自己所需的产品广告时，直接用手机扫描二维码进入小程序，然后下单并直接用微信在线支付，再顺手将分享红包发送给朋友，并晒个朋友圈；当商家发货后，用户又能及时收到小程序发送的消息提醒。如此，用户在消费过程中不仅“一扫直达”，不用在下单、支付、分享等不同页面间来回跳转，而且也免去了无关信息的干扰，获得更为简单、便捷、一站式的操作体验。

3、效率工具

微信小程序的自身定位侧重于为用户提供便捷、高效的体验工具，服务范围覆盖酒店、旅游、出行、票务、餐饮、交通、医疗等诸多场景。以当前各个城市大力推行的共享单车为例。很多人对城市中推出的共享单车其实是有着强烈的猎奇体验心理的，但由于必须下载一个单独的App，因此很多用户便选择了放弃体验。

微信小程序则可以有效解决这一痛点，让用户不需单独下载庞大的App就可以使用城市中的共享单车。因此，对于类似非刚需的App，小程序是一种更有效的引流方式。

4、自媒体、资讯

对自媒体和资讯类平台而言，小程序的营销推广价值比较有限，因此除了轻芒阅读这种资讯或阅读类平台，多数自媒体和资讯平台其实都不适合做小程序。一方面是微信官方对小程序进行了诸多限制，既不能推送消息，也没有订阅关系和粉丝关系，更无法植入广告。另一方面，自媒体和资讯类小程序需要由用户收藏且每次主动打开使用，而从当前的发展态势来看，小程序的收藏列表友好度不高，也不能进行自定义。

微信官方将小程序应用场景划分为三大阵营：核心场景是商业服务、公益、快递、教育、医疗、政务民生、交通出行、地产、生活服务、IT科技、美食、旅游、电商、金融、富媒体、工具、体育等17种行业类型，主要体现小程序在效率提升方面的价值；第二大阵营是类电商场景；其余则可归为第三大阵营。

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