效果评估与优化：小程序效果评估的数据分析

在掌握了小程序数据统计方法和核心指标之后，就可以对小程序的数据进行分析了。有价值的分析都是围绕业务目的而进行的，如果对所有的数据都进行分析，就变成了为分析而分析，这样会使得出的决策偏离商业目的。

虽然不同的小程序会有不同的业务场景，涉及的商业领域非常多，但是有一点值得肯定，那就是所有小程序共同的目的都是为了提高用户量。

用户增长需要了解海盗法则AARRR，海盗法则包括五个方面的内容，分别是用户获取（Acquisition）、用户激活（Activation）、用户留存（Retention）、变现营收（Revenue）和推荐传播（Refer），下面主要介绍这五个方面的内容。

用户获取

用户获取是一切小程序后续行为的基础，对于一款新上线的小程序来说，获取用户也是最先考虑的问题。对获取的用户进行分析，能够最直观地得出一些数据，并且很容易让开发者找到有效用户行为。

微信小程序获取用户的方式主要有四种：扫描二维码、搜一搜、分享给好友、公众号互联，其中强调最多的二维码就是最重要的一种推广方式。小程序推广都是有一定成本的，如果能够对推广的渠道进行优化，提高转化效率，就能够降低获客成本。

APP在进行推广的时候，用户只要下载并且打开APP就等于获得了一个新用户，但是在小程序中，这个方法就不行了。因为打开小程序是一个很浅的行为，用户使用完小程序也很简单，和APP相比，很多操作被简化了。

所以，在对小程序的获客成本进行分析时，应该分析的不是用户有没有打开小程序，而是用户在小程序页面内有没有完成某一个有效动作。

以一个O2O类的小程序为例，如果在写字楼、高校、高铁站、商场等场景投入了同样的成本，进行线下推广，用户进行扫码活动就可以进入小程序直接进行下单和交易，得到的数据是这样的，如表所示。

小程序投放的效果表

根据表进行判断，如果还是按照APP的计算标准，下载并且打开一款小程序就成功获取一个用户，那么上面的小程序最佳的获客渠道应该是商场，因为扫码进入的人数有3 000人，远远高于其他方式。

如果换一个标准来考虑，将用户的“下单”和“支付成功”也考虑在内，那么这个时候你就会发现，虽然商场的下载打开率比较高，但是转化率特别低，高铁站渠道却能够获得很好的转化率。

在这款小程序中，很显然，“下单”和“支付成功”才是有效的用户行为。这样一来，得到的结论也就不同，判断出有效用户行为，才能够得出正确的结论，为正确决策提供依据。

因此，在对小程序用户获客进行评估的时候，一定要注意得到数据的正确性，这里面包含两个方面：一个是收集数据的准确性，另一个是判断出哪一个数据才是真正的有效用户行为数据。

用户激活

当小程序获取了用户之后，并不意味着他们就会使用这款小程序，只有当他们使用小程序完成自己的一些服务，进行友好参与，活跃的行为也带来了有效的行为，这时用户就被激活了。

激活小程序用户有一个很明显的标志，那就是用户的活跃行为产生了一定效果，围绕用户的有效行为的相关指标进行深入分析，从而能够找出激活用户的关键，或者说通过分析，能够找出用户激活失败的原因是什么，这也是激活用户的意义所在。

举一个简单的例子，当用户选择一个电商类的小程序，在线购物时，整个过程都可以分为三个步骤：首先是用户通过扫描二维码进入小程序页面，其次是用户在小程序内部选择好想要购买的商品，最后支付成功。

下图是三个过程的数据，通过观察这三个数据能够很容易发现用户在哪里流失，然后针对这些地方进行改进，从而就能够提高用户的激活率。

小程序激活过程

APP在这些方面已经积攒了很多经验，今日头条在激活用户的时候主要依靠的就是推送频率个性化，对于不同类别的用户进行不同的推送，对那些接受能力比较高的用户给予更频繁的推送。小程序也可以从今日头条这里获得一些经验。

小程序在获取用户之后，首先需要对用户进行分类，用户可以分为普通用户、种子用户、核心用户和垃圾用户这四种。小程序运营人员应该根据不同的用户需求，分好门类再去激活用户。

这里需要运营人员注意的就是核心用户和种子用户。种子用户对于小程序的前期运营来说，有着十分重要的作用，而核心用户则对小程序的中期和后期运营起到很好的支撑作用。因此，运营人员应该切切实实地做好小程序用户的激活工作。

优质的内容往往会使用户保持长期的新鲜感，只有好的内容才能使用户留下来，并且使用户在激活方面占领着主要地位，因此小程序在给用户进行内容推送的时候，提供优质内容是关键。

用户都是喜欢那些对自己有用的小程序，对用户进行及时的奖励非常重要。在小程序应用中，可以创建一个抽奖活动，让那些进行参与的用户能够得到一定数量的奖励，而如果想要经历这一过程，需要进行一定的操作。

比如，很多APP会这样设置：登录成功之后就可以进行签到，完成签到后可以获得积分或者是其他奖励，这些积分或者是其他奖励对用户有直接的利益关系。这种奖励活动可以使用户的行为变得更加活跃，为激活用户创造一定的条件。对小程序来说，为了快速有效地激活用户，可以借鉴APP常用的一些奖励措施。

总的来说，从数据上进行判断，运营人员通过大数据可以获得市场规律变化，通过小数据可以准确了解用户的行为爱好，进而为小程序的运营做决策，并有针对性地激活小程序用户。

用户行为留存情况

任何企业都不会把目标停留在获取用户和激活用户上，从长期发展的角度来看，他们更希望能够使老用户继续使用他们的产品或者服务，这就是用户的留存。

用户留存指标有次日留存率、7天留存率、30天留存率等，不同的留存率可以评估不同的效果。APP的用户留存多是强调用户打开或者进入页面，但是小程序由于特殊性，那些简单的打开进入的动作已经不能满足要求，小程序留存要求的是用户的有效行为的留存。

比如，一款电商类的小程序，用户多次进入这款小程序不能算入留存情况内，只有当用户成功支付后，才可以算留存。

小程序留存需要找出一个魔法数字（Magic Number），魔法数字这是由Facebook、LinkedIn等社交应用首先发现的。他们发现，新用户在第一个星期内如果添加到5个以上的社交关系，APP的次周留存率就会达到85%，这个留存率是一般用户活跃度的3倍。

这种现象在人们的日常生活中也很常见，这是因为，当用户经过多次活动，就会对小程序的使用养成习惯，用户的留存率和用户活跃度就会比较高。对于小程序，当然也可以使用这种魔法数字，提高用户的留存率。

如果一个O2O类的小程序发现，一周之内消费两笔的用户，在第二周的留存能够达到45%，其实这是一个比较高的留存。针对这一情况，这款小程序就可以进行一定的运营，采取“买二送一”“第二笔半价”等活动，这样一来，能够有效提升用户的留存率。

推广优惠活动同样能够留住用户，比如，Dropbox用户只要完成好友推荐和注册活动，就能够获得免费的储存空间，以此类推，一些小程序还可以采用一些免费的优惠服务来推动用户的参与度。

和用户获取相比，用户留存需要倾注小程序运营者更多的精力和时间，因为用户获取之后，很容易就会流失掉，如何才能使用户继续留在小程序中，不仅要掌握住用户的心理，还要对自身的小程序不断做出调整和改进，使它更迎合用户的口味，用户才会对小程序养成依赖。

获利变现情况

如果小程序不能实现变现，小程序是很难持久以及健康增长的。因此，小程序的变现模式也需要着重考虑。根据之前的经验和教训，小程序的商业模式已经被越来越多的人提前考虑。

小程序和移动APP在很多方面有着相似之处，可以先从APP的变现模式中吸取一定的经验。几乎所有的APP都会在发展到一定程度的时候，进行融资变现，前几年一款成熟的应用进行融资上市并不难，但是现在再想利用这个变现模式则需要考虑小程序、团队、环境、用户等多个情况。

一些游戏类、工具类、社交类的APP往往会采用拓展增值的变现模式。如今，很多应用都是免费的，但是在内部会有一些增值业务。比如，课程格子这款面向学生的应用，推出了自己的贴纸商城，上线以来用户的使用频率就超过了100万次。

广告可以说是适合所有的APP，广告服务也是一种最直接的变现方式。但是广告往往会给用户带来不良的体验。原生广告的出现，能够在最大程度上降低用户的不良体验，而且原生广告不限制形式，很多方面都可以通过原生广告来实现。

不过，小程序刚推出时，对广告有严格限制。随着搜索广告、附近的小程序广告上线之后，小程序的广告变现能力得到进一步释放，新一轮的广告竞价机制将要诞生。未来，小程序中的广告内容可能会进一步扩大。

一些电商类和社交类的APP还可以通过电商导购的方式进行变现，这也是一种比较常用的方式。比如，社交应用微博，自从阿里巴巴把很多电商资源接入到微博之后，新浪微博的很多流量都可以直接导入到淘宝中，增长的速度也十分迅速。

一些工具类的应用还可以通过线下服务来实现变现，移动APP的线下服务和硬件服务有些相似，都是结合自身的产品特点，只不过线下服务的变现方式能够实现最大化。应用Camera360是国内最大的照相应用，能够覆盖住安卓、iOS、WP三大平台，有着庞大的用户数量群。

在后来的发展中推出证件照功能，包括从处理背景、美颜人像到服装素材等线下打印以及包邮寄送的服务，通过这种O2O的形式能够拓展应用的变现能力。但是这种方式只能针对个别的工具类APP，并不能适应所有的工具类APP。

但是小程序毕竟不能完全照搬APP的变现模式，从数据分析的角度来进行思考，可以采取A/B测试的方式来探索小程序的盈利模式。

比如，做一个内容型的小程序，可能会尝试在一部分用户的信息流中加入商业广告，但是商业广告一定会引起用户的反感。这个时候运营人员就可以根据数据分析，不断优化广告的内容和形式，以及分析出适合投放的人群，就可以实现商业变现和用户体验之间的平衡。

除此之外，小程序还可以利用线下服务、电商导购、拓展增值等方式变现，这些变现模式都能和小程序的特点相结合，因此一些小程序也能够根据自身特点进行变现。

获利变现是小程序得以长久发展的基础，因此对于这方面的内容，运营人员更应该慎重考虑，结合不同小程序的特点，找到适合自身小程序的商业模式，让小程序实现顺利变现才能实现它的可持续发展。

推荐传播打开率

任何一款产品在后期发展的时候都会考虑到产品的推荐和传播，只有推荐和传播到位，产品才能再次迸发出活力，获得更多的用户群。

小程序在上线的时候经历了一次滑铁卢，为什么刚上线就有这种情况呢？这可以从小程序自身寻找原因。其实那些表现不佳的小程序要么是纯线上的服务，要么就是完全复制已有APP，这就导致小程序很难出彩。

其实，纯线上的服务，对于第一阶段的小程序来说，可能并不是最佳的应用场。比如，一款叫作汇率e的小程序，这个名字给用户的搜索带来了一定的难度。除此之外，用户在微信中进入这款小程序需要更深的路径。用户需要进入微信，搜索找到这款小程序，打开之后再使用，这个过程似乎有些复杂。但是如果在手机中的任意一个中，只需要搜索关键词，就会自动出现汇率查询的相关内容，从这一方面来看，的体验可以说是完胜小程序。

不过，其他的查询类小程序，利用航班查询、公交查询虽然纯线上很难有出路，但是结合线下场景却能实现一个比较好的发展。所以，小程序要想实现传播，更多的突破口是在线下。

另外一种是复制APP某一个或多个功能开发的小程序，其实，这样的小程序带给用户的体验远比不上APP。比如，小程序大众点评，它的功能和原生APP几乎没有什么差别，这导致很多用户使用了这款小程序，却卸载了原生APP。这种导流方式是得不偿失的，转化率不仅低，用户的体验会比不上之前的，而且最重要的是带给原生APP用户的折损。在这种情况下，企业需要先考虑清楚小程序的存在价值才是关键。

传播和推荐在微信小程序内就是指小程序的分享，虽然小程序目前还不支持分享到朋友圈，但是可以给微信群和微信好友进行分享。

小程序分享到群组的预览中包括三个方面的内容：标题、图片、文字注释，不同的图文组合会产生不同的点击率。如果小程序能够找出最佳的图文组合，就能够提升小程序在微信群中的打开分享率和使用率。

与此同时，还可以根据不同的维度进行切分，可以找出有哪些人在分享小程序，这些人有什么特点。在分享小程序的时候，他们有哪些共同的有效用户行为，在分享小程序之前，他们又有哪些共性操作。

当然小程序也可以自带传播，比如，表情家园这款小程序中的所有表情可以改字、支持上传照片、变表情，让聊天变得更有趣。而且很多有趣搞笑的表情图片能够激发用户去主动分享给微信好友或者微信群中，以便引起微信用户的关注。在这种情况下，本来就自带传播功能的小程序能够得到更好的传播。

表情家园页面

小程序的分享也可能希望带来一种新的协作方式，正向张小龙举过的例子，在一个微信群里投入投票功能的小程序，这样在每个人使用小程序的时候，小程序也得到了传播，群分享这种推荐传播功能不仅能够提高小程序的传播打开率，也成为了一个重要的流量入口。