快吧小程序 资讯列表 综合新闻 抢夺5亿人群流量洼地,小程序电商下半场的关键是什么?

抢夺5亿人群流量洼地,小程序电商下半场的关键是什么?

作者: qiuq 2019-03-15 10:31:23

2018年年初,金沙江创投朱啸虎曾放言:“2018年的小程序投资会是几百亿,流量红利就在这一年”。回头来看过去一年,投资虽然没有达到那么大规模,但从爆发到下半年退潮,小程序的红利期确实已过。

尤其面对2019年的寒冬,SEE小电铺创始人万旭成更是坦言:我们唯一知道的,就是小程序这个风口肯定会破,不可能成就那么多小程序企业。

红利属于更早的一批布局者,甚至在四五年前,他们就开始琢磨微信的商业化工具,中间几经更迭和陨灭。直到2017年初小程序上线,微信商业化似乎被打开一个大的缺口,彼时,尚存的不少探索者选择All in小程序,狂飙突进,并在2018年的爆发期,进一步确立了行业格局。

“过去这两年最大的教训,是花了太多时间猜测微信在迭代什么功能,显然,要更有耐心一些。而最大的成就在于,帮助了几千个商品品牌和自媒体完成了交互,以及4000万下沉用户在微信里面消费购物。”万旭成告诉野草新消费。也正是在这几年的红利期,让SEE小电铺完成了从一个H5工具到小程序电商平台的蜕变。

接下来,显然有更多事情要做。“因为这是生态,其实需要有更多品牌进来,卷入更多的用户和流量,把生意做大。”万旭成一言以蔽之,“大道至简,除了传播和交易,其他都是虚的。”

站在当下的节点,如何思考微信生态底层的价值与释放的可能性?为什么会是小程序这种形态来作为接口,与实体消费如何融合?一个小程序平台,核心要把控的关键点和价值是什么?2019年,还会向哪些板块重点演进?

近日,野草新消费专访了SEE小电铺创始人万旭成,从几经创业生死,到获得超5000美元的C轮系列融资,意图通过“自媒体+小程序+电商”的交易闭环,把微信10亿MAU进行差异化、商品化和场景化。看他是如何思考微信生态的商业价值,以及一个小程序平台和商品品牌结合后新的可能。

抢夺5亿人群流量洼地,小程序电商下半场的关键是什么?

1、微信生态背后的两大价值趋势

这两年大家都在讲微信生态,我觉得背后有两个大的趋势:

一是微信将中国另外5亿人群,第一次用互联网的方式连接起来了,对互联网商业来说,是一个巨大的增量人群。

第二,微信更便捷地连接用户与商业。大量商户知道怎么用微信群、朋友圈做生意。相比PC、APP时代,微信小程序很大程度上降低了商业化门槛。

这种商业价值的放大,核心原因是微信作为社交平台,把人群进行了去中心化的组织,实现了人和人之间点对点连接,它的关系链更强,而且这么细的颗粒度,在以前平台从来没有实现过的。 

就像淘宝、京东的很多流量,进来又走了,这些大多是公域流量,不属于商户,连接性也不强。而微信提供的点对点链接,可以建立很多私域流量池,更为稳固和有效,一旦形成就不会再消失。

2、微信启动商业化前,经历的几个阶段

2017年,小程序开始在微信上兴起,这和微信生态的发展密不可分。

其实,微信诞生的前三四年,都是在强化沟通工具,通过文字、语音甚至漂流瓶。尤其语音功能,瞬间让下沉市场互联网化,这是微信第一个爆炸的节点。

第二是做媒体内容。为什么在这个阶段一定要装媒体?之前QQ是一个PC级的软件,内容主要靠导航和链接。但移动级的媒体,分发逻辑主要靠社交自发传播和算法。本质上传播方式变了,生产方式也要改变。

当然,沟通通讯不是社交,内容也不是社交,社交是朋友圈,这样微信就彻底从点对点变成了网络。通过朋友圈,大家可以把私密信息公开到私密广场,把社交行为进行广播式发布,同时我的内容还能被别人转载传播,但它又具有一定私密性。

所以,微信是通过沟通工具建构用户的关系链,通过内容增加用户的时长,再增加大家的交互。

这几步之后,微信开始正式的地思考商业化。因为这时已经打磨出商业化趋势了,商业本质就是找用户时长,而微信承担了国民的时长,并拥有中国最多的用户。

这时就有很多新的业态进来,通过H5、朋友圈、微商等形式,微信变成了一个无序的市场。所以,微信官方需要做一套技术的框架,承担服务功能,把商业标准化,通过接口和载体,让商业处于微信的可监控范围内。

比如用小程序时要提交审核,审核本身就是一种监控。以前两个人聊天,我卖假药给你,你转账给我,微信没有办法监控其中的交易。或者有人发H5链接赌博,赌完才有人出来投诉。外面进来的东西太无序,微信要从一个天然形成的角色,变成Shopping Mall,做基建设施,来更好的实现商业化。

3、微信开放商业化的最大价值,是把公域流量变成私域流量

其实,微信的商业化经历了非常多的迭代。微信学会做生意,是一个曲折和复杂的过程,阿里做了20年,腾讯才刚开始,这几年它一直在学习怎么做生意、怎样防范风险、怎么扶持或淘汰?

微信从不适应商业到推动一种新的商业形态爆发,我觉得外力比内力大,核心原因是资本的介入。这推动大量创业者在微信里创造各种服务,培养了用户习惯,有了用户习惯之后,就会让更大的巨头受益。

内因是微信正在把商业化功能从0做到1,1做到10,10做到100。但微信生态的市场太大了,以一种形态来解决世界上一万种生意,挑战性其实很大。

相比以往,微信开放商业化的最大价值,是把公域流量变成私域流量。流量以往只是一个数字,现在通过社交链条把中心层去掉之后,顾客变成了粉丝,并可以直接进行交互和转化,复购率也变得更高。

目前,微信的商业化还是处在一个过渡阶段,终极阶段是拿到核心粉丝后,帮助不同品牌更好地提高生产效率。最后,超越微信本身的事情,是品牌内部的矛盾,因为微信提供的只是一个工具和平台,最终如何服务粉丝,各个品牌需要有自己的方法。

抢夺5亿人群流量洼地,小程序电商下半场的关键是什么?

1、把互联网上半场服务带给下半场人群,是小程序最大的机会

这两年,小程序作为微信商业化的重要方式,激活了很多业态,并让它们获得了新的用户。

首先,小程序把互联网的上半场服务带给下半场人群,比如我们之前都体验过的电商、本地生活、游戏、金融,现在可以为另外的5亿人服务,这是它最大的机会。

其次,社交变成今天大家做生意的底层元素,而社交的商业化门槛就是小程序。想要更规范的流程和模式,都需要应用小程序。

短期内,小程序对商业来讲是个增量,可以帮助商业获得新用户。未来,小程序则会改变商业的深层关系,因为它知道自己为谁生产,也知道怎么为你生产。

在其中,小程序先改变的是商业服务的生产力,当有更多用户触达你,就能做更大的生意。之后再改变生产关系,相比以前只是卖出去,现在需要跟用户保持密切沟通,将生产关系变成用户驱动。最终改变的是生产效率,因为在这个过程中可以收集与运营大量的数据。

围着这三步走,会让商品服务和人之间的关系处于更高效的模式。

之所以会是小程序这种模型,在我看来,小程序的本质甚至不是小程序,而是微信。小程序只是微信商业化的技术载体,它是面子,微信商业是里子,小程序本身并没有什么商业可言。

2、内容是小程序应用的重要切入口

1)内容为王时代并未过去,而是进入到一个新阶段

在不同的小程序中,自媒体或者说内容这块的应用,是一个非常好的切口。

其实,这几年在微信端,内容作为社交的重要介质,经历了一系列爆发和演进,到今天才开始走向与小程序,与商业更好的融合。

从内容这块的价值来讲,中国五千年来,大部分时间都是文人社会。只是近代工商业发展,文人才变得人微言轻。而公众号的诞生,似乎又在恢复这个阶段,创造内容、思想、价值的人,能够重新获得社会的认可、资金与资源。只是公众号用了一种更新的形态,把这群有基因、有能力的人释放出来了。

以前我们的信息不对称,获得渠道太单一,导致信息拓展的颗粒度太粗,大家看的、聊的,其实是一样的事情。真正有价值的东西没有渠道发声,更无法连接到用户。微信这种去头条的形态,天然让人以群分、物以类聚,解放了人的信息生产力和信息获得能力。

这里面也涉及几个阶段,比如前几年粉丝如饥似渴地在公众号获得有价值的内容,但认知和知识不可能永远变多,当粉丝和号之间思想和信息的沟壑越来越小,粉丝活跃度就下降了。

这时公众号就面临新的问题,如何创造更好的内容服务粉丝?

这并不意味着内容为王的时代已经过去,相反它在进入一个新的阶段。今天图文的生产成本很高,最低成本的生产形式其实是短视频。公众号解决了内容分发效率的问题后,今天需要革新的是内容的生产效率。腾讯现在推出短视频,也是在实验用更多的形态生产、传播内容,包括今年我们也会推出短视频电商。

2)内容应该变成服务品牌、提升商业效率的载体

至于内容如何更好的发挥作用?社交型的电商与此前的中心化电商,有着本质区别,一个基于社交网络,是人和人之间的交易关系,而淘宝、京东等传统电商,主要是人和平台之间的交易关系。

内容在社交型电商中的作用是润滑、链接,没有内容就会变成广告。因为中国用户在线时长越来越长,完成内容与生活方式的各种交互。所以对用户来讲,他们是一直需要内容的。

现在内容上半场红利已过,明显进入了下半场。上半场内容核心服务的载体是粉丝,但下半场,内容应该变成服务品牌、提升商业效率的载体,作为一种新的交互方式,而不只是发泄情感或牢骚的通道。

比如当下很多品牌是内容化的,会做小红书、抖音、公众号,因为他们把内容作为了重要的载体。我认为,今天应该进入了到品牌内容为王的时代,内容的价值是帮助人更好地选东西,以及帮助商户更好地卖东西。

落到内容的商业化进程,自媒体最早其实没想过赚钱, 14、15年主要依靠自我驱动来做,大概到2016年大家学会了赚钱,开始做内容电商这件事情,因为赚钱可以帮助他更好的提升生产力和生产效率。

但内容电商走了很多弯路,今天来看模型跑通了,本质上讲,它最终要聚焦到品牌和商品本身,服务粉丝、消费者,为整个交易的出口服务。一定不能把内容当成文章看,而是要把当它成商品的一部分看。

因为商品语言和用户语言不一样,内容实际上在做转化。内容电商其实不需要在中间嫁接其它工具,以前用户理解的内容和商品需要的内容是两套,今天要把它合成一套。这不是技术的合成,而是说创作的时候,内容本身就是促交易的。

抢夺5亿人群流量洼地,小程序电商下半场的关键是什么?

1、内容电商的核心不是技术载体,而是撮合效率

目前,除了一些头部,大多数自媒体还没有实现电商化,这也是SEE这类平台出现的核心价值。

在我看来,交易的本质是规模化才能产生价值,中长尾的内容对品牌成本的溢价能力比较弱,需要小程序电商平台给它做技术、商品、服务的边际效益赋能,才能更好地发挥作用。

而且内容电商的核心不是技术载体,而是撮合效率。里面既是技术语言、数据语言以及商品语言的结合,现在更重要的一块也体现在客服语言的提升。你很难想象,一个自媒体大V去直接服务自己的粉丝,他们很难完成交易闭环,这是基因决定的。

而SEE就是提供一站式的服务,赋能给他们,他们只需要完成粉丝端的触达。

因为SEE小电铺,很多品牌进入了微信生态,以前它们不懂怎么在微信里构建自己的粉丝交易体系、内容传播体系,也无法完成闭环。今天品牌进入微信,将小程序作为杠杆,利用自媒体渠道导入粉丝,很容易就进来了。

而最核心的,就是把流量端和商品端撮合在一起,提升效率。微信小程序里各行各业的服务,最终比拼的是所有资源和流量相同的前提下,谁的效率最高。

2、从H5到赋能平台的蜕变

这三年时间,伴随着整个微信商业化的发展,SEE也经历了从H5到赋能工具的蜕变。

第一阶段,我们要验证用户是否愿意在微信上买东西。以前微商做了很多不光彩的事情,很多三无产品,让大家都不敢相信微信是可以正常交易的。

第二阶段,如何教育自媒体市场,让自媒体内容通过小程序,帮品牌更好地进行交易。

第三阶段,作为小程序电商告诉品牌,我们在微信里搭建了一个巨大的内容、销售、运营网络,你们可以直接进来做生意。

其实我们就走了这三步,本质上SEE是社交内容电商,微信里就两类流量,一类是社交流量,一类是内容流量。

我们认为,社交的壁垒是很难构建的,因为社交用户之间是共享的,但内容可以产生壁垒,比如我有10万家自媒体作为独家,那就可以搭建壁垒和护城河,别人很难再打通。所以,内容可以教育市场,实现品牌在微信生态里的从0到1。

到现在,我们已经从搭建微信的毛细血管,变成了全面引入品牌进入小电铺,做更大的规模化。

3、内容已经进入IP化阶段

这两年,SEE增速很快,内因是用户认同了在微信买东西这件事,外因则是大量品牌通过微信渠道进行销售,产生了势能。

进一步来说,社交电商的逻辑是通过人拉人来交易,内容电商是通过内容来引导交易、种草,而我们是通过公众号来帮助品牌进行传播、营销和销售,让品牌同时具有交易和营销两个价值,达到品效合一。

面对自媒体和品牌商两端,落到自媒体这块,以前我们选择自媒体有特定的标准,但因为已攻克一些需要验证的难题,大多数自媒体也都有商业化的潜质,现在已经统一化,任何自媒体都可以接入SEE。

同时,在内容与品牌的融合中,粉丝黏性和最终的交易是要成正比的,这就强调自媒体的专业性。我们会给它大数据、社区裂变等方面的支持,它的核心价值就是生产好内容。

现在我们合作的自媒体,转化最多的是三四五线下沉人群,通过高性价比的商品来打开购物场景。但本质是找到好商品,不然内容再花哨也没用,所以要让好商品和精准的渠道进行连接。

而且走到到今天,能够资本化的媒体很少,内容平台已经进入为品牌IP化阶段。内容电商的本质逻辑不是通过内容做电商,而是用内容服务品牌。因为内容没有做电商的动力和基因,主要适合帮助品牌更好地触达精准人群。

为此,我们围绕自媒体的粉丝量、活跃度,分成P0、P1、P2等不同层级,并由一套算法来决定它们匹配不同的品牌。

最后,要推动更多优质的自媒体入驻,核心还是我们技术平台服务的规模性要更大,成长性要更强,用更多的商品品类来扩张更多的内容品类。比如说,如果没有母婴商品怎么做母婴内容。后来我们也发现。媒体和品牌的融合度和接受度越来越高,是因为交易变大了,体验变得更好,而后才能正向循环。

4、现阶段要引入更多的品牌进微信

从品牌合作上来讲,我们早期是从腰部开始,再逐渐切头部,现在因为方案已经成熟,头中腰尾都在做。

现阶段,SEE要帮助更多品牌批量性地进入微信,这是一个飞轮,品牌消耗更多内容,就会有更多自媒体进来。这些品牌的特点是用户不一样,但渠道基本是一样的。所以,我们最终要做的,是帮助它们通过精准的渠道去服务用户。

SEE小电铺现在还是以实物电商为主,主打女性品类。主要聚焦的,则是在社交电商里,帮助中小品牌形成自己交易体系和营销体系。因为它们整个体量还不足以进天猫,或者天猫长尾的品牌比较多,中小品牌更需要我们来释放潜力。

经过这两年,我们能更成熟地帮助一个品牌实现从0到1,在微信里做到百万级的月销售。SEE现在大概有美妆、时尚、家居、零食等几千个品牌,还在快速增长过程中,明年可能做到几万个。

因为这是生态,其实需要有更多品牌进来,才能卷入更多的用户和流量,这样大家都能把生意做大。大道至简,除了传播和交易,其他都是虚的。

5、从工具到平台,核心是更多的触达与匹配

在内容和品牌端,现在我们都在拓展,最重要的是做好匹配。当前微信内容的生产力还很足,核心是需要更多的品牌,意识到微信的价值,以此激活更多的内容。

我们设立了AI实验室,有20多个人专门做算法和AI,把品牌和内容标签数据化,通过算法模型不断地去匹配两端,做交易结果的训练,优化整个模型。

三年后,没有数据的公司都会变成传统公司。因为下一代是智能商业时代,需要数据来指导平台构建、商品供应链和品牌发展。

所以,SEE小电铺现在已经不只是工具,而是演化成为一个平台,平台的最大价值是撮合两方交易,创造更多的获客场景和效应。

而且在我们看来,去中心化生态关键不在是你的流量还是我的流量,因为都是微信的流量,一瓢水,需要的时候舀过来喝就好了。

小程序交易,往下拉还有很多细分场景可以进来,需要的是在某个场景或者阶段转化用户,而不是把人群固化。

现在大家对小程序的认知障碍,很大一部分在留存问题上。其实,更多留存的本质不是用户回访,而是更多的触达,用户不会主动留存。所以通过大量的裂变活动,邀请粉丝和朋友一起拼团、抽奖,完成任务,这样用户就会不断地被关系链激活。

抢夺5亿人群流量洼地,小程序电商下半场的关键是什么?

小程序从2017年推出,2018年进入一个爆发阶段,对于微信生态改变最大的地方在于,它可以让不同的商业主体以更低门槛地使用技术,服务他们的客户。

而过去几年我们最大的教训,是花了太多时间猜测微信在迭代什么功能,但这些功能不一定能出来。显然,我们对微信的预期太高,要坦然接受现在这个速度,更有耐心一些。

我们最大的成就在于,帮助了几千个品牌和自媒体完成相互之间的服务,帮助4000万下沉用户在微信里面消费购物。一边扩品牌,一边扩媒体,其中还有非常大的空间需要转化。我们唯一知道的是,小程序这个风口肯定会破,不可能成就那么多小程序企业。

面对2019年的寒冬,让创业者的降温加快了。其实经济不好的时候,人会看更多内容来消遣时间,所以内容不会变少,只会爆炸。短视频在微信里会得到更好的传播,这属于另一个形态的爆炸,我们也会帮助更多的内容创业者、品牌,来创造更多短视频内容。