留存是低频小程序的“拦路虎”？看南航怎么解开“死结”

在搭建「南航E行」小程序的留存体系时，团队有些犯难。

因为航旅场景的特点非常清晰：即使现在选择航空出行的人越来越多，但坐飞机依旧是低频事件。

在这种中低频场景中，想要提高小程序的留存，该从哪里切入？

按照传统的留存玩法，会在小程序里做签到、打卡。但这并不合适南航，谁会在提供航空服务的小程序里天天签到？哪怕以补贴的形式去刺激，最终也只能是“赚了吆喝不赚钱”。

“看来要剑走偏锋，才能打造一套与航旅场景相高度契合的小程序留存体系。”团队成员认为。

不过，谁也不会想到，这套体系的设计思路，竟来自于一次无心之举。

用“客户”的脑袋想问题

南航员工都有个习惯就是经常会在同学群里问大家一般在哪儿买机票？

得到的答案多是携程、同程艺龙这样的OTA平台，原因很简单：在这些平台不仅可以多家航空公司进行比价，还能获得其他旅途相关的信息。

同学们的答案在情理之中，却也成了南航最头疼的地方。

因为如果把「南航E行」小程序的主功能设计为售卖南航的机票，作为销售渠道的补充，那么与OTA平台相比，竞争力有短板，更谈不上提高小程序留存了。

「南航E行」小程序主功能究竟应该是什么？怎么用主功能提高留存率？这个问题困扰了大家很久。

一次偶然的机会，团队在运营复盘时发现，微信公号菜单里“选座值机”这项服务的使用频次特别高，留存率也较高。但以前，公号菜单入口较深，且临时有消息时H5网页后台无法及时回复，体验很不好。

“为什么不将这项服务移植到小程序上来，直接通过小程序选座值机呢。”大家一致认为，小程序开发便捷，试错成本低，不妨大胆一试！

未曾想， “选择值机”服务上线后，受到了用户的热捧，成为了小程序的“金牌功能”之一。据了解，小程序里“选座值机”页面日均访问量超过52.55万次，占了小程序总访问量的40%，日均选座量超过2万次，占了小程序所有业务办理量的50%。

选座值机功能受到的“追捧”，让大家终于确定了小程序留存体系的核心要素：服务！

“在中低频场景中，留存的本质不是黏住用户不走，而是通过小程序里丰富的服务，满足用户更多层次的需求，让用户用完即走，走了还来。”团队成员认为。

以这条思路为核心，「南航E行」的留存体系开始丰满起来。

留存体系的“三级跳”

在南方航空李钊的办公桌上，总是摆着厚厚的一沓纸，这都是从各个渠道收集来的用户反馈。

既然明确了小程序要以“服务”为核心，那么到底该提供哪些服务呢？答案就在这厚厚的用户反馈中，正如有句谚语所说“要想钓到鱼，就要像鱼那样思考”。

1.用小程序“打透”会员体系

大多数航空公司，都有一个强大的留存系统——会员。

“会员”二字本身自带留存属性，愿意申请成为会员的用户，说明心理认可公司的服务，自然也是小程序重点的目标用户。

但用户反馈中频频出现的一个问题是：「南航E行」里的会员权益和里程积分是否跟其他渠道打通？这件事儿让常坐南航的老会员们顾虑重重。

为了消除他们的顾虑，团队决定要在小程序里营造一种“家”的感觉。

通过架构上的调整，「南航E行」小程序在会员数据、订单数据、权益体系等方面完成了打通，为微信广告、公号推文、优惠券推广等入口的用户提供了统一的会员服务。

不论是从哪个渠道认证的明珠会员，都能在小程序中获得一种“家一般的熟悉感”，以此促使老会员有更多意愿再次使用小程序。

此外，「南航E行」还惊讶的发现，因为小程序提供授权获取用户手机号的能力，简化了注册的流程，这令其成为了一个高效率的会员注册渠道，占了日新增会员数的50%。

数据显示，现在「南航E行」小程序累积用户1000万，其中有700万是会员，解绑率几乎为零。

这正说明，中低频场景的小程序，可以尝试建立会员机制来提高留存，因为在此方面，小程序有得天独厚的优势。

2.模版消息是一根“魔法棒”

然而，这只是万里长征第一步。

如何让用户在一次飞行中多次使用小程序，这是个更棘手的问题，对此，团队成员给出了一个四字答案：增加触点。

“在航空出行这件事上，不只有买票这个环节，应该往深往细做，所以我们把一次飞行分成了行前、行中、行后三个部分，并且将每个环节的触点不断细分，最终梳理出80多个触点，每一个触点就是一次用户回流机会，我们就用增加触点的方式来做留存。”团队成员认为。

除了选座外，此后「南航E行」小程序相继上线了「航班动态」、「机票预订」、「餐食预订」等功能，覆盖了各个服务场景，新用户的访问量以及老用户的回头率都在节节上升。

事实上，这些服务并不不新鲜，但小程序有一根神秘的“魔法棒”，能够让用户体验产生质变，那就是模板消息。

比如，在飞行前，「南航E行」会通过模板消息告知用户航班的最新动态，准点情况；或在登机时推送“升舱邀请”，以较低的折扣提供升舱服务；在飞行结束后，还可以通过模板消息主动推送“电子发票”的办理业务。

以前，这些服务都只能被动等待着用户来办理，通过模板消息，就能化被动为主动，主动出击将用户引回小程序。

数据表明，这80多个触点有四分之三是由“模板消息”承载的，「南航E行」将这一能力发挥到极致，日均触达用户24.6万次。

可以说，在中低频场景中，以服务切入的模板消息是提高留存的不二法门。

3.拉新留存两不误

如果说一次飞行是小程序与用户短暂的“邂逅”，那留存体系的目标，就是在二者间建立起长期稳定的“感情”，让小程序变成用户的“贴心女友”。

“在日常运营中，我们做留存促活的思路就是依靠红包、优惠券、分享赢好礼、好友助力，不断地‘刷存在感’，让用户不至于在飞行结束后就和我们‘分手’了”团队成员说。

去年年中，南航在小程序里发起了“疯狂年中奖、好友带你飞”的活动，活动的设计思路是：通过大家的投票以及历史数据分析，拿出10条热门航线的机票大奖，让用户抽奖，前2次百分百中奖，后三次中奖率梯度上升。通过这样的方式，在刺激老用户回流的同时又拉来了新用户，实现拉新留存两不误。