支付宝做「小游戏」，流量思维的另一面

小游戏一直是小程序中最特殊的存在，从小程序诞生之初，游戏一直是呼声最高的存在。但小游戏在微信却经历了从张小龙当初的决口不做，到如今的管不住却又离不开。这略显纠结的过程中，小游戏如今成了微信小程序的流量支柱，整个生态中最重要的一部分。


而最近，不少人发现，聚焦商业和生活服务的支付宝小程序也已经悄悄上线了几款特别的小程序，通过简单的游戏交互向玩家发放商户优惠券。莫非做游戏真成了打造小程序生态的必经之路？特别是当缺了微信那样超高的活跃度和用户粘性，在支付宝上的这些「小游戏」思路又是什么样的，在两家卯足了劲要发力小程序的 2019 年，这或许会是个值得聊聊的事。

小游戏的 AB 面，流量捕手还是杀手

小游戏是微信小程序生态最高效的助推器之一，这无需赘述，有意思的是小游戏在微信平台上这一路走来的经历。

虽然张小龙在小程序上线之初就说过微信小程序不会做游戏，但在挣扎一年之后最终还是决定开放游戏领域。在 2017 年通过社交电商的一系列爆款制造后，出现了诸如蘑菇街、拼多多、女王新款等社交电商的代表，分别都在在双十一都交出了不错的成绩单，而到了春节前后电商热度普遍容易出现降温，微信无疑想通过游戏继续维持微信小程序的热度，于是在年底正式放出小游戏。

而小游戏汇聚流量的能力也的确没让微信失望，招牌小游戏「跳一跳」仅仅 18 天就积累了 3.1 亿用户，单个游戏 DAU 过亿，并诞生了很多个用户量千万的小游戏。这样的成绩极大地刺激着第三方开发者的神经，面对这样量级的流量处女地，没多少开发者能够保持淡定。

小程序第三方统计平台阿拉丁的数据或许能够帮助过更好看出小游戏的「疯狂」，根据阿拉丁月度小程序榜单显示，从 3 月小游戏首次登陆 Top100 小程序榜单开始，小游戏就空降成为了占比最大的小游戏类型，期间一度占比超过 4 成，最火热的时候，榜单中 Top10 的小程序中小游戏就占据了 7 席。

小游戏结合裂变分享、社交 PK 排名的玩法让很多小游戏能够在极短的时间里获得飞快增长，风头一时无二。

但与此同时，很多低质量小游戏开始滥用社交裂变能力，造成了不小的用户反感，社交转化率开始下降。尤其是 2018 年春节后，很多人的微信都受到了小游戏转发「复活卡」的肆虐，2018 年下半年开始，由社交分享带来的转化率和活跃度都在下降，用户对来自微信群中的分享卡片点击欲望越来越低。

张小龙其实很清楚开放游戏将会带来什么，过早开放这样的流量口会让生态的发展方向跑偏，核心功能发展不起来，热度一过留不住用户，流量玩家也随之离场，只会剩下一个畸形的生态和一地鸡毛。所以张小龙在微信小程序上线一年之后才正式上线了小游戏，可没想到的是，小游戏的威力之大，在其他类别小程序已经提前发展了一年的基础上，依旧如此强势。

但这一纯粹的流量狂欢逐渐触碰到了张小龙的底线，不甘于沦为流量收割场的微信自身开始动摇，2018 年下半年，微信公告处理 1500 多个违规小程序；10 月，每个小程序可跳转的其他小程序数量限制为不超过 10 个；11 月微信又宣布，对 3000 多个公众号和小程序进行相关能力封禁。再加上转化率下跌、没有版号、变现只能靠广告等原因，小游戏空有一堆热度，却很难挣钱。

作为 2018 年上半年最耀眼的流量捕手，小游戏的流量生意遇到了障碍，很多爆款小程序活跃度出现了断崖式下跌，例如黑咔相机小程序日活从年初峰值的 1000 多万很快掉到了不到 100 万、all in 小游戏的创业团队飞鱼游戏在半年之后就宣布放弃退出。

这一快速退潮的趋势从阿拉丁小程序月度前十排名中看的更加清楚，小游戏从彼时占据前十中的 7 席，到如今逐渐跌出前十。

刷爆群和朋友圈不再是首要追求，开发者逐渐明白，能陪用户走多远才更重要。简单来说，一款刷爆朋友圈的小游戏生命周期能有多长，这一点之前无数的 H5 小游戏已经证明过了。而这种爆款小游戏能够为整体的微信小程序生态带来的贡献正在变得越来越小。

但微信小游戏无疑是成功的，因为对于腾讯来说，小游戏的历史使命已经完成，吸引了足够多的开发者、炒热了整体生态。但对于开发者来说，现在还想在小游戏上创业挣钱，或许需要更谨慎一些。

支付宝「小游戏」，流量价值的另一面

就在五一前后的这段时间，记者在支付宝上发现了不止一款这种新型态的小程序，这背后又是支付宝什么样的思考，为什么在这样的一个时间点呢？

玩流量肯定不会是主要目的，本身并不具备微信那样高粘性和活跃度，也没有社交关系链作为裂变载体，支付宝毫无疑问没办法像微信那样通过小游戏制造爆款，从而吸引开发者。其实只要仔细看一下目前上线的这几款小程序就会发现，无一例外，都是通过玩游戏给用户发放商家优惠券，门槛偏低。与其说这是游戏，其实更像是支付宝商业服务一环，一种稍有门槛也更有意思的营销小工具。

聚焦商业和生活服务的支付宝从刚开始就走了一条和微信不同的路，避开了线上的流量战场后，支付宝专注在小程序上打出差异化，一切设施都在围绕服务商户和用户去构建，这类特殊的营销工具小程序就是其中一个例子。

这类特殊的小程序充分释放出了支付宝 App 自身的商业打法的特点，依靠小程序构建的这种生态正在释放原来只有在支付宝内部才能够运用的玩法。

没人会主动打开支付宝只是为了玩游戏消磨时间，每个用户每次打卡支付宝都带着明确的需求，有的要交水电费、有的要查快递、有的要看账单、有的要找酒店、有的要订机票…… 所以这些特殊的小程序绝不能够是单纯的游戏，它需要和刚需场景强关联，通过游戏更好的让服务触达用户，再通过用户来撬动更多商家参与。

刚过去的五一节前夕，支付宝小程序「好礼情报局」就推出了一次猜拳游戏活动，用户通过参与猜拳来提升积分，积分达到不同等级可以参与不同奖品的抽奖活动，而且每次猜拳用户都能够获得不同商户的优惠券，这些优惠券领取后能够直接跳转对应的商户小程序中进行使用，路径通畅。根据好礼情报局官方数据显示，活动 5 天时间总体的收藏数据达到了 30000+，其中嘉图借书小程序通过参加活动发放优惠券在 5 天时间里平均转化率达到了 18.5%，最高时突破了 25%。除了好礼情报局之外，像是「叠叠乐」、「一条狗的使命」等都在尝试这样的方式，用一种有趣的方式的链接商户和用户。

作为商户，在支付宝上的这类「小游戏」成为了一种为商业服务的工具，而不是一种收割流量挣快钱的短期生意；而作为用户，你在玩游戏贡献流量的同时，能够获得一些实在的回馈。

这一点上不久前互联网指北发布文章《全球最大非社交 APP：不杀时间的流量更值钱》一文中就有十分具象的体现，在认清自身价值放弃社交后的支付宝反而迎来了用户的大幅增长，利用多维度增强的用户留存，利用大生态打法为商家和用户提供一条足够通畅的服务路径。充分发挥工具流量「为节约时间而生」的特质，将用户在支付宝上停留的每一秒钟的价值放大，为商户提供更高的转化率和留存率，而为用户提供了更多花更少的时间节约更多的钱的途径。

用游戏做生意，这肯定不是支付宝首创，但支付宝却可能是这种玩法最好的落地场景。因为这里离商业和服务更近，这里的用户目的性更加明确、更加功利，所以支付宝有资本能够提供更好的转化。

这样看来，支付宝「小游戏」其实并不是游戏，而是依托于支付宝小程序所打造的商业服务的其中一环，就像之前的答答星球、过年的五福一样，他们应该是依托于小程序而出现的更优秀的营销工具。

「小游戏」在支付宝，会是一门长久生意吗？

某种程度上的来说，这一批类游戏的小程序之于支付宝，就像小程序之于阿里，它并不单纯的是一门生活或者一项业务，更像是一项基础能力，帮助连接不同板块，从而充分释放商业价值。

可以想象，当作为一项基础设施服务去做，它就不再会是一门单纯的流量生意，它可以成一个优质的营销平台、一个高转化的投放渠道…… 作为开发者要考虑的也不再是通过社交裂变去快速打造爆款，而是要思考怎么把一款游戏做的好玩且贴近服务场景，用游戏吸引用户，靠用户撬动商家。

就在几天前的阿里日活动上，支付宝小程序团队获得了蚂蚁金服 CEO 特别大奖，在和余额宝等同入围的明星产品的竞争中突围，除了表彰团队过去一年辛苦和成绩之外，相信这次获奖更重要的是一种战略性的表态，预示了小程序作为来连接整个阿里大生态系统的重要战略地位。

如今悄悄上线的这几款支付宝小程序在体量和热度上远远比不上微信小游戏的那些明星爆款，但却默不作声地帮助了一批商家赚到了第一桶金。这也从一个侧面给在说明，支付宝生态已经逐渐起势，有一部分商家已经看到了搞独立营销工具小程序的商家价值, 这能带动一大批生态商家形成新的商业模式。

虽然没有微信小游戏那般日活千万的热闹，但随着支付宝小程序和阿里大生态的打通，以及淘宝天猫等强购物场景的接入，阿里这种集团军的打法也必将给这类小程序带来更大的商业价值。