小程序下乡“遇险”

作者： qiuq 2019-05-21 09:30:22

2018年下半年，广州乡村振兴“千企帮千村”工程推进到格塘村。

负责协助该村的“实名农户”是一家专注农村、县域电商服务的企业，其负责人马杰发现，格塘村的农产品多样且富有特色，但没有推广平台，销路一直打不开，必须拓展新渠道。

在选择销售工具时，马杰首选小程序，他认为，村民都用微信，小程序可以省去再教育成本。同时，小程序搭建简单，只要给村民一个后台就能自己整理货架，比起其他形式简单很多。即使是未来“扶贫”项目结束，村民也能自己操作。

就这样，马杰用小程序帮助格塘村销售农产品的事迹，成为“千企帮千村”工程里的一段佳话。

像这种例子，在三四线城市里十分常见，2018年腾讯年度财报里的一组数据，总结小程序在三四线城市的成绩。数据显示，中长尾小程序的日均访问量，占小程序总日常访问量的43%，其中小程序开发简单，为长尾开发者提供了便利的开发环境是重要原因之一。

从大数据来看，上线2年多的小程序，在下沉市场表现势头依旧强劲。那么，小程序是否真的已经成功下沉？咨询了多位三四线城市是小程序从业者，他们目前正处于喜忧参半的从业状态。

在镇上，小程序有多火？

三四线城市的潜力，近两年已经显露锋芒。

数据显示，2018年中国移动端网民的城市分布中，三四线城市的移动端网民占比高达 55%，用户增速较快（三线及以下网民增速达17%），三四线用户成为移动互联网新增流量的重要来源。同样，小程序从业者也将目标聚集下沉市场，中长尾流量备受关注。

如果你生活在三四线城市，一定见过小区楼道里层出不穷的维修家电、管道疏通的“牛皮鲜”广告，随着城市美化，这类广告逐渐减少，但用户需求却没有因此减少。

所以，小程序“飞修”因此而生，对于为什么要做小程序，“飞修”的负责人与马杰观点一致：“小程序对于三四线城市创业，虽然大家对于新事物接受程度不高，但每个人都有微信，用小程序或许是用户能接受，且效果可能更好的选择”。

小程序下乡“遇险”

换句话说，三四线城市的用户可能难以理解，连咖啡、喜茶这种主打一线城市产品的逻辑；同样，像趣头条、拼多多这样主打三四线市场的产品，一线白领也不见得都理解。

从一线到三四线，面向的用户人群不一样，小程序的传播也有了不一样的形式。比如，过去大家在楼道里找广告，现在通过微信“附近的小程序”预约修理，小程序的渗透力，已经开始重塑三四线城市的用户日常。

正是这种改变，“飞修”小程序上线仅2个月，覆盖约40万户家庭，其中本地的订单占了80%以上，这就是小程序在三四线城市的力量。

像这样的例子还有很多，比如被中老年用户奉为宝典的“糖豆”广场舞系列；以及“欢乐斗地主”、“天天麻将”这些，解决用户线上搓麻三缺一难点的小游戏，都是在三四线城市跑出来的产品。

正是有着用户的追捧，让商家看到小程序里的机会，这个机会同样也被会销举办者盯上。在微信小程序2017年上线后，会销在三四线城市的布局也迅速拉开帷幕，他们假借腾讯名义，动辄举办百人、千人大会，用尽浑身解数，借商家对小程序的兴趣，进行洗脑式诈骗，经常最便宜一单都要1.98万。

会销的火爆，虽然从反面证明了小程序在三四线城市受欢迎的程度，但这种行为非常影响商家积极性，当商家吃过会销的亏后，这变成了正规小程序从业者们在三四线城市的绊脚石之一，也是小程序目前在三四线城市渗透难的原因。

被“烧伤”的用户

会销的火爆，严重“烧伤”三四线城市用户对小程序的看法，甚至有开发者认为，小程序繁荣背后有多重“隐患”。

1、隐患一：用户对小程序有认知偏差

飞虎商联的十仔告诉我们，会销让商家“脱了层皮”，他们对小程序有不少认知偏差。导致在推广小程序时，重新与商家建立信任与教育成为难点。

“许多商家已经对小程序有概念，但依旧不知道是什么，与app有什么区别”十仔称。

如果是少数商家有认知偏差，可以一对一解决，但一个城市的多数商家都被会销洗过脑，该如何解决？举办线下沙龙必不可少“沙龙不是会销，我们通过当地电商协会走正式流程，沙龙里不饥渴营销、危机营销，实打实的卖产品。”十仔说的义正言辞。

这种方式，不仅让商家能重新认识小程序，也会在沙龙过后带来不少订单。“在郴州举办的沙龙交流里，为我们带来了80多笔订单”。其实三四线城市的商家需求量很大，你只需要正正规规卖产品就行，十仔认真的说。

2、隐患二：价格战，没法解决

关于小程序服务商的问卷调查，超过61%的服务商认为同行竞争激烈，恶意竞争更是一直以来存在的问题。这其中，价格战就是竞争的关键。

小程序下乡“遇险”

开发者告诉我们：“三四线城市的商家，对小程序的心理预期价不会超过3000元，定制开发除外。”当然，以三四线城市商家只想将流量变现的目的来看，普通的电商模板已经足够完成任务。

为吸引商家，现在小程序服务商最常见的广告语是：

·抢注小程序，0元

·小程序定制开发，299元起

·承诺无任何前期费用

甚至还有0元开发，终身服务等极端广告语，在这些噱头面前，“如何让商家认可我的服务价值”是当地开发者的必修课。这个问题目前没有更好的解决方案，正如河南某开发者称：“我现在都是靠口碑带新客，根本懒得去跟他们打价格战了。”

3、隐患三：谁来给我背书

所有开发者都希望微信能给自己更多的背书，用来解决被会销“烧伤”后，对其他开发者产生的不信任感。“我现在出门都带着微信第三方平台全网认证发布的后台截图，和跟其他商家签订的合同，不然没有人信我”某开发者无奈的表示。信任背书的问题，是开发者一直希望解决，但一直没有解决方案的难题。为了不让代理商也面临缺罚背书的问题，开发者会即时与商家拉群推送案例库，让代理商能更流畅的进行下一步。

“我们给三四线城市的商家开发了1000多个小程序，但只有30%会继续运营。”微订花CEO高飞对我们说。

在他看来，订花是个细分垂直领域，有着前期对商家供货的关系，商家能更快接受开发小程序，但开发是一回事，真正运营又是另外一回事了。“许多商家以为开发小程序就能躺赢，完全不懂运营，不懂规则”高飞无奈。

从微订花的现状我们可以发现，三四线城市虽然给与小程序足够的土壤和用户，但人才匮乏与基础设施的搭建依旧是问题，当浪潮过后，那些火爆小程序逐渐消失在正常不过。我在这里做了一个对比图，阿拉丁发布的2018年5月与2019年4月的小程序排行榜中，除了大厂外，还有多少重合？

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