15个月积累2亿用户，小程序创业者盯上了中老年人

文/杨松 编辑/谭璐

在今年初的微信公开课上，腾讯高级执行副总裁、微信事业群总裁张小龙演讲了4个小时，其间提到“小程序”53次。

票圈长视频运营合伙人姜永君也在关注这场演讲。彼时，他所在的团队刚成立不满一年，正在开发一款方便微信用户上传与分享视频的小程序，用户量不断攀升。

尽管票圈长视频并非刻意为之，但目前其产品用户中，超过一半为中老年群体。同类型的小年糕、糖豆广场舞等微信小程序，中年老用户同样十分活跃。

互联网行业，从业者崇尚“年轻化”，很多产品的目标用户是90后、00后乃至10后，中老年用户常被忽视。事实上，站在微信公开课舞台中央的张小龙于1969年出生，已经50岁。

从拥有11亿用户的社交王国生长出来的微信小程序，经过两年多的发展，正成为张小龙同龄用户们的新乐园——制作有声相册、观看短视频、在线K歌、学跳广场舞……创业公司提供了各式产品，寄居在这片流量沃土上，瓜分银发族的社交红利。

银发流量

姜永君并不是第一批做小程序的创业者，票圈长视频直到去年5月才上线，产品最初的定位是一个视频工具，解决微信用户观看、分享等问题。微信自带的拍视频功能，只能拍15秒视频；上传视频文件也有体量限制，不便于向他人分享。而在票圈长视频小程序上，视频上传时长、清晰度等方面，姜永君觉得，“基本上可以满足所有视频生产者的需求”。

“去年年底到现在持续高速增长，票圈长视频积累2亿用户，仅用了15个月时间。”姜永君告诉《21CBR》记者。

最初，票圈长视频的用户以中青年为主，后来进行了调整，由视频工具变为视频内容社区，同时兼具内容分发与工具功能，首页有音乐、综艺、搞笑等用户上传的视频，这一决策激发了中老年群体的加入。

长居各类小程序榜单前几名的另外一个产品“小年糕”，遵循同样的产品路径。早在2014年，茹海波创办了“小年糕有声影集”产品，小白用户可通过模板快速做出相册视频。当时茹海波已经看到微信生态的发展潜力，创业初期并未去做一款原生手机应用，而是通过微信公众号和Web App方式。由于操作简单、免下载等特点，这一款小工具为小年糕微信公号带来一大批用户。

微信在2017年初正式推出小程序功能之后，小年糕及时跟进，推出了小程序产品。产品的首次爆发是在8个月之后，茹海波表示，有用户制作了关于军人的视频相册并在各个同年龄层的群中扩散，引来一大批中老年用户。如此反复多次，平台积累了一批适合中老年群体的内容，中老年用户量也不断上涨，一度占比超过80%。

在姜永君看来，相册视频、搞笑、综艺、正能量等视频之所以在中老年群体中受欢迎，从信息接收难易程度上，相比图文，中老年用户更愿意看短视频，“视频好比有一个老师在面前给你讲”。未来，随着5G网络的普及，视频内容的传播成本将会更为低廉。

就整个移动互联网而言，过去数年间，短视频用户保持高速增长，行业诞生了抖音、快手等明星产品。QuestMobile的数据显示，截至2019年6月，短视频行业新安装用户接近1亿，总体MAU 8.21亿，同比增速32%。

“中老年人对互联网的认知和熟悉，会比年轻人滞后2-3年。”华映资本副总裁张倩鋆对《21CBR》记者表示，票圈长视频等产品能够赶上小程序短视频的风口，是因为老年用户触网的滞后效应。银发经济涉及到社交娱乐、电子商务及综合服务，在2018年、2019年进入了小拐点。

这是一个亿级用户市场。《2018年微信年度数据报告》显示，截至2018年9月，55岁以上的月活用户有6300万，占比5.8%。考虑到微信的最新月活用户突破11亿，再将年龄放宽到40岁，以及小程序高达78.9%的渗透率，中老年微信小程序用户量超过1亿。

姜永君称，通过这些小程序产品，中老年用户可以低成本制作出凝聚该群体心声的内容，“好内容就是他们的一个社交货币，爱看的内容就要分享出去”。

中老年群体的社交圈子相对较窄，微信是他们为数不多的常用互联网应用之一。并且，在微信中他们更倾向于“抱团取暖”，在音乐、旅游等各个兴趣圈中，分享自己制作或观看的相应作品，也会向家人分享自己作品，展现自己的青春不老。

银发用户是小程序公司不可忽视的群体。在阿拉丁公布的2019年7月份top100榜单中，排在前15名的小年糕、全民K歌、票圈长视频、糖豆视频、看一看欢乐频道这5款产品，在功能设置等方面，都有明显的中老年用户特征。

以全民K歌为例，其小程序首页与App的设置有很大不同。小程序首页特意设置了“音乐祝福”功能，音乐日历，搭配着养生健康、心灵鸡汤、生活小妙招、每日祝福等图文内容。这些主题，也是小年糕等视频产品首页上常推荐的题材。

全民K歌相关负责人告诉《21CBR》记者， K歌的小程序版本，是为用户提供一种更为“短平快”的唱歌和录歌体验，其中，“音乐祝福”功能的使用渗透率很高。“大家更喜欢‘定制’专属于自己的祝福方式，所以我们推出了这种便捷的音乐社交功能。”

内容难题

在小年糕、票圈长视频等产品首页，作品常见的套路是数张图片加硕大的文字，再配上具有年代感的音乐。这种普通用户所发的类相册视频是原创作品，而更多活跃用户，则喜欢搬运其他平台内容，他们发布的作品中能看见优酷、腾讯、抖音等平台水印。

中老年群体虽已触网，但对于部分用户来说，拍摄精品原创视频仍有不小门槛，因此平台上充斥着不少“整理”而来的作品。并且，中老年群体与年轻人的喜好不同，张倩鋆表示：“更喜欢健康养生、新闻资讯等视频内容，视频长度为10-15分钟的更佳。”

东舞是票圈长视频的资深用户，在该平台上发布了将近2000个作品，原创内容仅有1%。他告诉《21CBR》记者：“现在很多东西还没有往上传，据说票圈将来要开通变现，现在想通过搬一些内容，积累粉丝。”

东舞不想错过这波短视频流量红利，现在是广撒网，入驻了各大平台。在票圈长视频上，他积累了约2500名粉丝，大多数为中老年人，“他们的头像基本上不是花朵，就是本人头像”。

这与东舞的目标用户相一致，他在广西省北海市运营一家线下舞蹈培训机构，主要面向中老年女性用户，拥有上百名学生。在线下教学中，东舞有意识地将用户导向线下，缴费、推广新课等都在开设的微信公号内完成，而票圈长视频作品可以直接显示在公号中，与图文内容形成很好的配合。

东舞接触到的中老年用户，仅会使用微信的简单功能，扫码缴费等功能需要他亲自去教。而总用户超过2亿的小年糕，同样重视对用户教育引导。茹海波表示，旗下产品是提供在线真人客服，“据统计，三分钟内的回复率达到98%”。

原创内容匮乏的主要原因是，像票圈长视频这类平台的内容创作者，难以从中获取收益。

东舞很重视线上营销，他在小鹅通开设了线上付费课程，希望内容能为课程导流。他告诉记者，目前从票圈长视频的粉丝转化为付费用户的并不多。“中老年粉丝比较执着，如果喜欢你，会去线上购买你的课程，他们也有经济基础。”东舞认为，最关键是增加了黏性，跟中老年粉丝有所互动。

姜永君坦承，平台的原创优势内容占比不是特别多，主要是用户上传的内容。像微博、抖音等平台上成熟的内容供给机构MCN，还处在观望阶段，票圈长视频也推出了一些扶持政策，吸引优质账号入驻。

除了存在内容版权风险，一些网络谣言等不良信息内容，通过小视频载体被广泛传播。《21CBR》记者曾通过短视频上的信息，加到某微信公号，按照公号一步步的提示，被引诱到一个所谓“网赚”的微信群。对资深网民来说，这是一个并不高明的骗局，但对银发族来说，有着较大的迷惑性。

商业困局

华映资本对银发市场做过调查，通过在2010-2019年成立的912家公司的融资情况进行分析，发现由于中老年互联网普及的缺失，让很多社交娱乐、垂直类电商项目成为先烈，融资成功案例寥寥无几。

不过，随着拼多多凭借微信社交裂变，在电商领域另辟蹊径，一跃成为中国第五大互联网上市公司，越来越多的投资人看好中老年文娱市场。

据天眼查数据，票圈长视频所在公司在2017年完成天使轮融资，小年糕已于去年完成C轮融资。

对于依附于微信生态的创业者，微信官方对于小程序的开放程度，很大程度上决定了这门生意的想象空间。

在过去两年中，微信小程序经过多轮升级。2017年12月，微信6.6.1 版本开放了小游戏，“跳一跳”带火了一批小程序游戏，目前手机游戏总量占比超过四成；3个月后，小程序广告组件启动内测，开发者可以通过小程序来赚取广告收入；2019年8月，微信 PC 版新版本中，支持打开聊天中分享的小程序。

微信在一步步放开小程序，但对创业者来说，速度仍稍显缓慢。东舞称，中老年学员在朋友圈扫码有一定难度，他们更倾向于直接点击小程序，但微信目前并未开放这一功能。

微信官方的克制，造成一个后果：小程序产品的留存普遍偏低。以票圈长视频为例，其用户总量为1.6亿，日活仅为数百万。

“我们跟微信几乎所有部门的负责人都有直接联系，包括腾讯战投部。”姜永君表示，票圈小视频已与腾讯音乐达成合作，平台版权音乐由其提供。与官方保持友好关系，可以第一时间了解微信动态。

虽然微信官方强调，自己不会垄断头部应用，这并不代表腾讯不会下场参赛。在小程序视频赛道上，腾讯投资了快手短视频，以及主打中老年群体的“看一看欢乐频道”，票圈长视频们面临与腾讯嫡系产品的竞争。

当下小程序创业者的另一困境是，难以商业化。小年糕曾推出过信息流广告及内容付费产品，据了解目前付费课程已经暂停，公司整体商业化还处在摸索阶段。目前，票圈长视频尚未有收入。据姜永君介绍，票圈长视频计划在明年下半年推行商业化，同样看好付费内容和信息流广告，他坦承，“整个生态里还没有一个很好的参考产品。”

据姜永君介绍，票圈长视频计划在明年下半年推行商业化，同样看好付费内容和信息流广告，他坦承：“整个生态里还没有一个很好的参考产品，还处在摸索阶段。”

阿拉丁创始人史文禄对小程序的商业化持乐观态度，他在接受《21CBR》记者采访时表示，今年小程序商业化生态会越来越成熟。

据了解，到2019年中国的银发人群达到4.49亿，养老行业是近7万亿规模的巨型市场。据《2017中国老年消费习惯白皮书》，预计到2021年银发人群在社交娱乐方面的消费将达到882亿元，年均增长比例为22%。

华映资本指出，50-70岁的健康活力型银发人群，消费力强，对社交娱乐有很大的需求。姜永君坚定看好这市场，社交电商方面拼多多已经走出来，在短视频、基础生活方面，小程序仍有很大发展空间。

张倩鋆则认为，小程序的业态更多依赖微信的社交流量，因为操作简单和传播速度快，短时间会出现像票圈长视频这类公司，长线的话，还需要观察产品的发展路径。不过，她很看好短视频赛道，华映资本已经投资了面向中老年群体的友乐产品。