知识圈CEO孙大伟解读：小程序+教育，是机遇还是挑战？

2018年6月，全国审计机关集中开展纪律作风专项整治月活动，上海特派办制作了“纪律作风专项整治月集中学习周”，使用“知识圈”打卡小程序，每日发布学习任务和学习材料，审计干部利用碎片化时间按日打卡自学，学习后在线发布学习体会。

小程序+教育已成新风口。那么，小程序有何特征适合做教育？教育小程序的发展呈现怎样的趋势？如何提高完课率、复购率、传播度是教育从业者普遍头疼的问题，微信生态可以怎样解决这些问题？知识圈CEO孙大伟在此篇中分享了他对于小程序+教育模式的行业洞察并指明了现阶段教育小程序开发者面临的机遇与挑战。

小程序——微信生态下的新物种

小程序从诞生之初，就以其便利性著称。它可以看做不需要下载安装即可使用的App，实现了应用“触手可及”的梦想，也体现了“用完即走”的理念，这就意味着小程序改变了原有的流量入口。

尤其是从今年上半年开始，随着微信持续释放平台能力和入口，截至目前，微信开放了64个小程序场景入口。以2018年6月的数据为例，其中累计用户访问量排名前五位的入口依次是：微信群聊入口、微信聊天主界面下拉、App分享信息卡片、发现栏小程序主入口、发现栏小程序主入口搜索框的搜索结果页。

开放了入口之后，可以看到数据表现喜人——相对于2017年11月，2018年6月小程序用户次日留存率从13.2%上升到了25.5%，7日留存率也从3.1%上升到了13.5 %。

其中很重要一点，小程序将很多场景搬到了微信生态之中。上个世纪90年代开始，PC电脑和互联网的普及是开端，2010年移动互联网从神坛走向生活，2014年移动互联网用户8.48亿。移动互联网的便利性和多元化使网页到H5到App的场景转变自然而然，而现在的小程序具有颠覆性质——一款小程序，等同于PC时代里的一个网页。其中却省却了打开电脑——打开——键入搜索的过程。所以小程序必将是互联网历史上非常具有战略价值和里程碑意义的位置。

另一方面资本的持续投入，使得小程序的发展日益加速，目前包括金沙江、红杉中国、险峰长青、IDG、真格基金等80%的一线基金已经进入小程序赛道，上半年进场投资资金超过30亿人民币。

东方头条投资经理秦迪对小程序这样评价：用户的注意力和使用习惯在哪，互联网产业的重心就在哪。现在由于微信这样一个中心化的社交平台，无论是从用户的使用习惯、便利性还是产品的传播角度，小程序的形态都是一个非常了不起的创举。

可以预见在未来，小程序生态将更趋于成熟，将给各行各业都带来全新的机会。

小程序+教育将是怎样一种尝试？

对于教育领域来说，获客成本高、完课率低、复购率低，同时学习数据获取难、留存难、活跃度低，这是普遍存在的问题。

营销层面，宣传、推广、招生等在传统教育时代需要大量花取成本，用户模型是漏斗形。微信生态的系统性完善，让小程序里的用户行为模型，由传统漏斗模型的“推力”模式，升级为“开发者和用户双赢”的反漏斗模型——每一个进来的用户，既是流量，也是流量拉力。这种裂变式模型，在很短的时间助长了一批用户量巨大的小程序，如：拼多多。猫眼电影小程序在今年45月份分别上线的砍价、集卡功能，实现一个行业新低——平均获取一个新设备用户的成本不足1毛钱，新客下单成本5元。这是传统行业完全不敢想象的。

内容层面，传统形式上的教育服务是比较“重”的。教育机构的用户主要增长方式都是靠续费和口碑转介绍，因此扎实做好教育教学服务才是内源性增长的关键，但仍规避不了教学周期长和封闭的特点，无法行之有效地推广和宣传。

而小程序的产品形态注定了它最大的特点是轻便，更加适合碎片化、分知识点、移动学习。这些细节特点具体到教育教学场景，微信的社交属性给互动提供了便捷的土壤——比如当教师在给孩子们直播互动课程的时候，可以实时发起某一项投票，比如答案征询、信息检索等，极大地提高了课堂上的互动性，而且还可以实时查看和统计结果。

用户通过小程序，对于教育机构的教师资源、课程安排、推荐课程等相关内容一目了然。

对于教育机构来说，小程序在很大程度上节约成本，减少了开发的经费和推广费用。

总的来说，小程序+教育的结合，将带来以下的改变：

1、 重建学习入口

2、重构师生关系

3、激活教学场景

4、链接师生、线上与线下、教学与练习，形成教育全链条

小程序+教育=打卡？/平台？

上完一节直播课-一个二维码-学员扫码提交作业，这个场景渐渐成为了在线教育机构和社群进行学员活动的常态，不需要跳转微信群，直接在小程序完成。带社群管理、打卡、批改等功能的“小程序+教育”战场，在资本的追捧下，已经如火如荼。

以上四家，除了小鹅通是从知识付费领域切入，主打“知识店铺”；鲸打卡和知识圈是在几乎同时由“工具”入局，后知识圈转而做“平台”；而小打卡专注于做“兴趣平台”。

鲸打卡，偏重于打卡服务提供商，属于工具。

知识圈，2018年5月产品转型，从单纯打卡工具转型课程平台。

小打卡，做平台，偏重于习惯养成，打卡类型：早起喝水、跑步打卡等。

工具和平台实际上是一个分水岭，两个不同的战场。工具是提供给老师做服务的，只需要提供技术支持。平台涉及到流量、业务支撑，要帮助老师开课、招生、梳理教学管理逻辑等。

知识圈公开表示：小程序+教育模式在前期做工具，可以快速帮助和收集大量老师来开课，劣势是对课程类型和课程质量不具备控制力。而做平台，后者的优势就表现了出来，可以专注做几个品类的课程，优质并且更适合打卡，更适合平台用户粘性。这是一个业务成长。

在线教育从业者该如何利用这个新机会

长远来讲，在线教育才刚刚开始。据艾瑞最新报告，2017年中国在线教育市场规模为1941.2亿元，同比增长22.9%。加之最近两年线下教育成本飙升，以及国家政策收紧，线上教育务必勃发。预计到2019年，在线教育的市场规模将达到2727.1亿元。

那么在线教育的从业者该如何抓住新机会，帮助自己更好的打造课程以及获客呢？

1.作为教学管理工具

作为新的教学承载工具，承载课程内容，可进行直播教学、课程展示、课程报名、财务管理等教学端的行为。

2.作为营销工具

利用新入口的属性，链接到更多的学生。学员将可通过微信群、微信朋友圈等社交渠道实现传播裂变，轻松通过粉丝打造口碑，提高转化率；并且小程序还可以从公众号文章、朋友圈链接到课程介绍页，拉近学员与课程之间的距离，进一步提升支付转化率。

C.作为练习工具

利用小程序把线下作业场景搬到线上，增加学员的黏性。老师通过小程序布置作业，再将作业发到群里，学生打开小程序就可以直接完成，并可快速获得老师的点评，极大提高老师对学生的管理效率，弥补微信群信息过多，交作业情况混乱的局面。

作为最早一批入场小程序+教育的轻教育在线平台，知识圈的创始人孙大伟在采访中表示：“当前，微信公众号活跃率有下降趋势；而且微信群比较难维持一直活跃的状态，而打卡小程序能让一群陌生人变成‘轻熟人’，并能在一段时间内持续活跃，而且是循序渐进地活跃，更能增强用户的黏性与互动。”

可以说，历经相对沉寂的初期发展阶段，不断丰富疆域的小程序在2018年已经从慢热逐步走向风口，此时的在线教育从业者如何乘上红利风口这趟车，可能对于每个人都是平等的机会。

如下是未来之星记者丹妮对话知识圈创始人孙大伟的精彩片段：

Q：微信生态可以帮助解决教育环节中的什么痛点？

A：在线教育的痛点是获客成本高、完课率低、复购率低，同时学习数据获取难、留存难、活跃度低。

我认为微信生态可以帮助提高教育的完课率、复购率和传播度。

Q：微信生态具体怎么解决的这些问题？

A：我认为提高完课率、复购率、传播度要满足三个条件。第一，完课率高的前提是内容好，此处参考学而思。

第二，学习场景要完整，这意味着线上课程应该涵盖一个完整的教学环节和过程。线下的教育有师生互动，有不同教育节点，比如说开学、毕业，中间还有社交关系，包括班长、组长、同学间的交流。这些教育场景都应在线上化的过程中完整地还原。

但是即使有了好的内容和完整的场景，很多网校的复购率和完课率仍然很差。为什么呢？我们发现线上和线下最大的不同就是老师的位置。老师在线下的位置是高高在上的、是管理的化身。而在线上的师生关系则是较为平等的状态。所以线上学生更愿意去追随一些服务他们的老师。知识圈的解决方案是以社群的形式让老师成为社群里的KOL，让老师去服务学生，而不是管理学生。转化为社群模式后，知识圈的完课率有了极大的提升，现在平均可以达到68%。

Q：小程序哪些特性适合做教育？

A：我认为小程序做教育有几个优点。首先，微信具有天然的流量属性。这个属性可以更好的帮助传统教育，因为传统教育在注重教学质量的同时，教学效果的营销和传播是非常重要的。而小程序则是一个很好的加剧口碑传播的容器，尤其是对于学生和老师群体，他们是自带传播属性的。

第二，小程序可以还原教育场景，实现教学场景多样化。像作业批改、答题、考试这些环节在微信生态中可以通过轻量化、传播速度快的方式，对传统的知识形态形成冲击。体验上来讲，同是微信生态，小程序比H5好很多。小程序的效果和APP一样，而H5会出现卡顿、不流畅的问题。

第三，教育小程序不会受到传统教育线下半径的限制。对小程序来说，全国微信用户有10个亿，而且所有知识付费的群体和场景都在。对于小程序来说，要研究的仅仅是如何把微信流量变成自己的用户。

Q：小程序被定位为“流量管道”，与用户互动高频但交互短浅，而教育本身需要持久而深入的互动。你如何看这样的矛盾？

A：小程序只适合一部分的教育机构。对于整个教育过程比较重，比如需要面授、必须要线下完成的强互动课程，就和小程序关系不大。对于线上课程来说，如果用户群体是在校学生或者内容是刚需的课程，其实是APP更好。

对于轻教育、碎片化学习方式，内容为课程或素质品类的教育产品，我认为小程序是更好的选择。

Q：以“打卡”场景切入的教育类小程序今年经历了爆发式的增长。“小打卡”以平台形式切入教育+小程序，“鲸打卡”定位为SaaS工具，而知识圈兼容“平台”+“工具”两大属性，可以谈谈选择不同产品形态背后的逻辑吗？

A：我们的产品定位是先工具后平台。

我们认为纯做工具、沿用SaaS模式的逻辑是不通的，原因有两点。第一点是，老师有技术、平台、流量、教研支撑等多方面的需求，而工具只能满足其中一、两个需求。当然，如果工具可以做教研梳理、甚至教研体系输出的话，也能深度绑定老师。

第二点是，小程序工具的可取代性很强，竞品之间切换容易，用户粘性不高。如果做成平台的话，就可以给用户带来流量、产生更多合作关系，从而提高绑定程度。由于获取教育机构的成本很高，而单纯的SaaS工具属性会因为服务的企业越大，反而风险越高。有研发实力的教育机构是不愿意分发自有流量的。最终这些大型机构会利用工具型产品找到玩法，然后自己做一套。所以在做SaaS工具时我们感受到了危机，就开始及时转型。

如果纯做平台的话，风险也是有的。平台的优势是获取流量能力强，C端活跃度比较好。但问题是留存率可能不高，原因是优质内容不多。

所以我们的产品逻辑是，用工具去聚集大量的内容和优秀的老师，把产品做深，让用户内容可以长久的留下来，再去做外部流量的运营和推广。

Q：教育小程序未来会有什么发展趋势？

A：我认为短期内会有一些轻在线教育的爆发，比如薄荷阅读已经爆发了，虽然现在转H5了。同时，有功能性的小程序会爆发，比如答题、考试、搜题等。

再接下来，随着微信开放的力度越来越大，可能会出现一些真正大流量的、教育场景化的产品来覆盖完整的教学过程，由此持续扩展小程序的边界。